广告策划属于领域策划，是在市场营销策划的基础上发展起来的专业策划领域。商务策划有五大领域，即企业战略策划、生态策划、融资策划、管理策划和营销策划，五大领域策划又衍生出来许多专项策划，比如公关策划、形象策划、广告策划等就属于营销策划的分支。因此，一个广告人、特别是一个优秀的广告策划人应该学习并掌握商务策划的整个知识体系，才能够真正胜任广告策划的工作。

　　从广义上说，广告行业的策划师应该包括两个方面：广告企业自身的发展策划和广告具体业务本身的策划。一个真正意义上的广告策划师，应该是融这两种策划于一身的商务策划师，既能够为房地产企业的创新发展出谋划策，又能够在具体的房地产业务中施展身手。其实，从源头上说，这两种策划在本质上是相同的，策划的原理方法同出一脉，并且是共生共长的关系。

　　当前，我国广告业竞争十分激烈，要想在这种激烈竞争的市场环境中生存发展，广告企业自身的发展策划就越来越重要。而这种策划就是整体意义上的商务策划，包括企业发展的战略策划、生态策划、融资(各种资源)策划、管理策划和营销策划，也包括由五大领域策划衍生出来的各种专项策划，比如品牌策划、形象策划、广告策划、公关策划等等。

　　目前广告策划师已成为中国未来十大收入最高、就业最稳定的热门职业之一。中国广告协会学术委员曾对北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行调查，结果在各方面紧缺人才的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。在广告类职位方面，从策划人员到文案人员到设计人员，从普通职员到策划总监都有大量空缺职位。一般在上海、北京、广州等发达城市，广告策划师的月收入都可以高达10万元，其它一般城市月薪不低于5000元。据《文汇报》报道，2004年我国广告从业人员达91.38万人，但其中受过正规专业教育的不足2%。而在美国广告行业中，75%%以上的从业人员是本科或研究生毕业。中国泱泱大国，13亿人口，一旦哪个行业前途光明，人们就会蜂拥而至，所以，广告行业人是不缺的，真正缺少的是专业的高素质广告人才，而广告策划人才又是最为紧缺的创意型人才。

　　现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹设计，是指对提出广告决策、广告计划及实施检验广告决策的全过程作预先的构想设计。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业营销策划的指导下开展的。有一些人把广告策划和广告的具体业务看成一回事显然是错误的。不可否认，我们在为广告主提供广告服务的过程中，许多情况下是为广告主提供一个包括广告策划和具体业务在内的完整服务，但这不能因此就把二者混为一谈。

　　还有一部分人把广告策划和广告计划看成一回事也是不对的。严格地讲，二者既有一定的联系也有一定的区别。广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于具体的实施步骤，相对来说呈现的是一种静止状态，是广告策划前期成果的提炼总结。而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于商务策划科学的手段和方法，设计并对多个行动方案计划做出选择和决定。广告策划本身是一个动态的过程，它要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体的选择与组合、广告评估等;另外，作为一种动态的过程，广告策划还体现出其活动内容的多元化，它既要确定广告目标和对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。因此说，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一，广告策划工作运转之后，才能产生广告计划，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。

　　广告策划可以是针对客户的一个具体的广告内容进行单独策划，使广告的主题更加突出、更有说服性。广告策划的另一种情况是根据企业的市场营销目标，进行一系列各种不同的广告活动的决策和设计。现代广告及其策划是一项系统性工程，它涉及广告目标、广告预算、广告主题、广告媒体、广告定位、广告创意、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等很多方面的内容。

　　广告策划的基本流程一般包括五个阶段，即广告策划活动准备阶段，广告策划市场调查阶段，广告策划决策与创作阶段，广告策划活动实施、反馈、修正阶段，广告策划活动总结阶段。广告策划具有鲜明的步骤性和程序性，任何广告策划活动都是有目的的按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。通常情况下，一个广告策划活动的程序包括五个步骤，即成立广告策划小组，分配下达各部门或人员的具体任务，各种形式的小组会议研讨、确定战略战术、创意等具体策划工作，编制广告策划书，提交审核策划方案并实施。

　　一般来说，一个完整的广告策划主要由四个方面构成：广告市场调查与分析、广告策略的制定、广告传播与企业促销活动的配合、广告效果的测定。每个大的方面又由一些具体的策划内容组成。

　　市场调查与分析是任何策划的起点和基础，广告策划也不例外。只有对市场、产品和消费者有全面透彻的了解，对相关信息和数据有充分的把握，才能够做出正确的策划。

　　广告策略是营销目标得以实施的计策和方略，在商品竞争日趋激烈、消费者选择日益广泛的市场环境下，没有策略的广告传播是很难收获正果的。

　　广告传播与企业促销活动的配合是广告现代性和整体性的表现形式之一，一切传播活动最终要落实到消费者身上，要体现在产品的销售力上，企业开展促销活动就是完成临门一脚的任务。

　　广告效果的测定，是全面检验广告策划实施施状况的重要环节，它不仅起到验证广告策划是否成功的作用，更为重要的是还具有修正调整的作用。

　　广告策划在广告活动中居于核心地位，是广告活动的起点。广告策划确定了广告活动的基本战略、方向、原则、策略、媒体、表现手法等，具体包括为什么做这个广告，对谁做这个广告，怎样表现这个广告，选择什么时机、区域做这个广告，用那些媒体做这个广告，如何更有效地做这个广告等等。

　　广告策划在企业营销活动中居于服从地位，是作为企业市场营销活动组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。它不能孤立地发挥作用，而只能从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用。广告应服从于市场营销目标，主要表现在要服从营销组合的整体性、协调性、多变性要求，要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系等;广告应服务于市场营销目标，主要体现在创造性地表现企业营销战略与策略，形象地传播企业营销目标，有效地支持企业营销目标的实现等。