如何选好赛道，让品牌成功一半？

“七分选品，三分运营”。一个好的产品决定品牌成功的一大半。
品类是产品类别，能够说品类发展战略能迅速地开启一个销售市场，得到消费者的关注和认可，新进品牌如何做好选品是每个创业者应该关注的关键问题，选品如何选，看高歌来盘点。

1 行业天花板，市场容量
企业应该选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类
在新品类形成的初期，更容易形成强势的品牌。



2选择消费群体
许多品类的人群辐射宽度不够宽，会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻的一代客群，他们更容易接受新鲜事物，也是很多品牌要多争夺年轻人的原因。
 
3 选择渠道渗透率高的品类
电商渗透率高的品类，有助于创新品牌操作，线下向线上迁移的品类。
近年，有很多大品牌在品类中式持续被小品牌抢占份额，灵活的小企业擅长发现并满足消费者未得到满足的需求，在一些外资化和本土品牌博弈的赛道，近年有很多优秀的国货品牌产生。
 
4 复购率高的品类更容易形成品牌
复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标。复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河越深。高频、成瘾性、味觉记忆、关联交易的品类。值得注意的是，有的商品使用户难以坚守某个品牌，比如巧克力吃多了会腻。对于复购率低的品类，比如彩妆、代餐类，进场需要谨慎。
 
5 用户识别路径
分类是人类大脑的识别模式，而品牌是品类及其特性的代表，所以从用户视角出发，一般先识别品类，后识别品牌。创造新品类对用户的教育成本很高，不适合创业公司去做。
 
6 警惕细分领域，大品类中做差异化
消费品创业，警惕将入小而美的细分领域，更适合在大品类中找差异化，
做微创新是创新品牌更为适合的路径，在成熟的品类中，做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计、品类分析的差异化组合。
外感设计如：戴森的无叶风扇


 
7 选择增长品类
创业宜选择增长品类，这点可以多维度判断。从宏观上，可以参考行研、年报、行业协会内部数据，还可以通过调研上下游、或目标市场。
 
8 避免单一指标选品
单纯通过类目增长和市面上单品爆发选品，存在一定风险。特别对于复购率低的品类，无论消费者还是资本都向头部聚拢。新创品牌再入场，极可能陷入不断拉新的高成本投入局势，和被头部玩家碾压的窘况。
 
9 从强势到弱势的品类扩张
强势品类是能形成专业品牌印象的品类，如大健康、智能＋。弱势品牌有单价低、购买率低的特点，顾客能自行判断质量，无需品牌打造专家形象，比如纸杯、垃圾袋。品牌通过从强势品类扩张到弱势品类，能做出较大体量。
 
10 拥有持续买单的理由
宏观视角去判断赛道，微观角度去打磨产品。而对于创业者来说，更多的倾向于从微观角度考虑主推单品，考虑用户会不会买单。市场细分领域，有大量玩家云集，给用户解决什么需求，用户为何持续买单是消费品创业者需要持续思考的。
 
11 洞察用户需求
从需求侧出发，从洞察用户的需求来定义产品卖点。常见方式如用户调研，定性和定量的分析、问卷、访谈。有效果但会存在两个问题，一是样本太小，准确度有限。二是引导性的提问，不易获取用户真实想法。
对于线上渗透率高的产品，新媒体和电商平台沉淀了很多用户舆情和评价。可以弥补样本小和真实想法被引导的弊端。从大量数据中我们能洞察用户潜在且真实的需求。
除此之外，还可以从竞品的渠道了解竞品负面评价，从而提高品牌自身对用户需求的满足力度。


 
12 爆款单品的威力
很多消费品牌，用户需求分散，让消费品从满足需求的最大公约数的单品开始，发挥单品的作用。但对很多创业者来说很难抵挡外界的诱惑，往往追求做多、做杂、做全。而忽略爆款单品为品牌带来的规模效益，和用户渗透提高率。
单品是很好的渠道渗透武器，无论是在直播或团购，都是很好的走量方式。
对于复购率高的单品，在自建的私域流量池通过活动更容易撬动用户，也更容易将用户引入会员体系，与之建立长久联系。
 
13 选择进场好时机
将成功和失败公司的差异进行比较，时机因素占比近一半。
对消费品而言，时机虽然很重要但并不是首要因素。消费品品牌从成立到类目的领先者通常需要近十年时间。在新类目没有领导品牌的早期，都有进入类目的机会，只是会随着时间的推移，进场成本会增加。
 
消费品进场时机主要有两个，一个是品类红利，一个是渠道红利。
品类红利，可以是品类的升级亦或是品类的创新。比如身材管理人群选用的奶昔代餐就是新品类。
渠道红利，是触达用户的新渠道，或者新的销售方式，抖音电商（直播）就是典型的创新渠道和销售方式。也有类目在渠道受限的情况，比如医药、医疗器械、电子烟等。
但从长线考量，更多是看品类红利的机会，消费品长线应该是赚未来周期趋势的钱。渠道是可铺设共有的，但品类红利往往需要考虑抢占市场份额的先后顺序。
我国品类结构红利，深层次是和人口结构、消费水平、教育水平等宏观问题演变关联。探见背后的低层逻辑，更有助于迎接品牌迭代的好风，让品牌直上云霄。
 
14 了解竞对实力
创业者应该将更多的时间精力集中在用户和产品身上，但在国内市场，普遍增速的品类背后，都有大量品牌入场。往往竞争到最后，产品更加趋同。为了夺得TOP地位，往往不遗余力，把能买到的关键词都买过来，投对手品牌词。品牌间的竞争更多会沦为财力的比拼。
 
品牌选品是品牌建设前期的避坑阶段，品牌自上而下的定位战略，品牌后续长线运营的方法战术，以及品牌不同阶段的诊断都需要做细致的解剖。
从宏观到微观，从战略到战术。高歌品牌营销策划一站式解决品牌全生长周期问题。

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