广告市场调查

　　1.广告市场调查是广告策划与创意的基础。

　　2.现代广告策划的所有环节，是围绕着市场调查来展开的。

　　第一节 广告市市场调查的目的与要求

　　1.广告市场调查从两个层次展开：

　　(1)对商品的性能、用途与发展趋向有一个一般的了解。(2)对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解。

　　2.广告市场调查的特点：

　　(1)目的性。(2)实践性 (3)相关性

　　3.广告市场调查的目的

　　(1)首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于市场战略目的。

　　(2)其次，市场调查的结果就是要适时推出有利于促销的成功的广告策划和创意。

　　(3)再次，广告调查的目标必须包括 产品定位，选择广告策略，确定媒体的方式，寻求最佳广告诉求点，确定广告时机等五个方面。

　　4.市场调查的要求：

　　从广告运动规律角度看：

　　(1)必须经常性地进行(2)必须有目标地进行(3)必须遵循精确性原则，包括:

　　a.调查方法上，要使第一手资料真实，可靠。

　　b.调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入本质的科学抽象方法。

　　c.在广告策划与策略上，广告目标必须适合市场发展的规律。

　　(4)市场调查人员必须有良好的素质。

　　第二节 广告市场调查的内容和范围

　　从广告运作规律角度考察：

　　1.市场环境调查 (重点)

　　(1)人口统计(2)社会文化与风土人情(3)政治经济

　　2.广告业企业经营情况调查

　　(1)企业历史 (2)企业设施和技术水平 (3)企业人员素质 (4)经营状况和管理水平(5)经营管理方法

　　3.产品情况调查

　　(1)产品生产 (2)产品性能 (3)产品类型 (4)产品生命周期 (5)产品服务

　　4.市场竞争性调查

　　(1)产品的市场容量 (2)竞争对手的销售服务的售后服务方式，及消费者的评价。

　　(3)竞争对手的状况 (4)各竞争对手的广告类型与广告支出等。

　　5.消费者调查

　　(1)消费者的风俗习惯、生活方式

　　(2)影响消费的诸多因素。包括购买动机，购买行为，购买习惯等。

　　第三节 广告市场调查的方法和技巧

　　1.广告市场调查的基本方法：6点 重点

　　(1)市场普查法。

　　具有全面性、精确性，相对稳定性，运用较少。

　　(2)抽样调查法。

　　非全面性的调查方法。常用方式：(1)等距抽样(2)任意抽样(3)随机抽样。(最常用)

　　特点是：具体方法多样，技术性极强。有两个环节：(1)注重抽样的客观性(2)选点取样具有代表性。

　　(3)典型调查法。

　　特点：较为节省人力、财力，取得资料较快。。注意要避免非典型的事例作为调查对象。

　　(4)随意调查法。

　　特点：在于随意调查简便易行，调查费用较低。

　　(5)访谈法

　　常用方法：(1)人员走访(2)电话采访(3)邮信查询

　　特点：获得全面较为准确具体的第一手资料，使调查的内容有深度。

　　(6)观察实验法

　　特点：可以客观地记录事实发生现状和经过，使收集的资料有较高的准确性和可靠性。

　　2.广告市场调查常用的技巧：

　　(1)设定调查的主题 (2)制定调查问卷

　　3.市场调查问卷设计的基本条件：

　　(1)问题简明扼要，有较强的信息涵盖量;

　　(2)问题要符合逻辑思维，能获得对方答复;

　　(3)问题须有典型意义，能代表一定阶段内市场发展的基本趋向;

　　(4)问题要便于评议、分析和综合说明。

　　4.基本技术手段：

　　(1)二项选择法

　　(2)多项选择法

　　(3)排序法

　　(4)自由回答法

　　(5)漏斗法

　　(6)比较法

　　(7)表格测验法

　　(8)文字联想法