品牌本来就是一个很“虚”的概念，没有品牌推广的逻辑，为品牌而品牌，就很难落到实处。对于房企而言，必须要搞清楚，品牌和企业定位、营销、产品/项目之间的关系。

　　1、企业定位分层次，品牌打法不一样

　　一个企业都只有一个定位，但是对于房地产企业而言，定位和品牌实际上要分为两个层次，推广的对象也不同。面对不同对象，在推广的过程中采用的渠道和需要达到的目的也不一样。

　　一个定位是面向政府、资本市场的企业定位，解决的是如何利用品牌背书助力拿到更便宜的地和钱的问题。

　　例如万科城市配套服务商、华夏幸福产业新城运营商，这个层面上的定位，是企业的整体战略发展方向，也是企业在行业当中的竞争占位，这个定位决定了房企能不能够拿到便宜的地和钱。这种品牌推广规模没有必要大，形式也不需要花哨，关键在于信息要清晰。

　　另一个定位是面向客户的产品定位，主要诉诸企业核心的产品优势和功能，解决的是如何通过品牌来溢价的问题。对于客户来说，这个层面的感知更多的是一个心理上的标签和联想。

　　例如，龙湖以物业服务出名;东原以儿童配套(童梦童享)知名;绿城则主打产品品质;阿那亚和聚龙小镇的社群;以及绿色节能著称的朗诗。

　　这种差异化的竞争优势越明显，品牌的标签和形象越清晰，就越能发挥品牌价值，实现海尔张瑞敏所说的，“卖得多、卖得快、卖得好”的效果。这个层面上的品牌活动，创意和营销手段都要求更加丰富。

　　企业品牌在两个层面上的推广大相径庭，有同行问明源君，看了那么多优秀案例，自家的品牌发布会也办得高大上，有高度、有温度、有情怀，发了一堆通稿，为什么结果却完全是自嗨，其实原因就在这里，没有搞清楚自己的对象，选择合适的内容和推广渠道。看别人家的品牌营销总是像雾像雨又像风，自己做品牌推广也永远是隔靴搔痒。花了钱，达不到效果。

　　2、品牌和营销要一体化，相辅相成提升效率

　　品牌营销和项目营销，都要花钱，最好的办法就是一石二鸟。品牌房企往往在项目和品牌的推广上整体性更强。

　　好的营销推广，能够丰富品牌的内涵。例如成都保利“戒11.11，爱上保利”的营销，娱乐化的广告拉近品牌距离感，将星座吐槽和同城多个项目的卖点结合，既完成品牌的情感沟通，又帮项目做了推广。核心稿阅读量200万，本地知名大号微信阅读量近40万，保利官微吸粉3000多。

　　还有将品牌馆和在售的项目展示中心合而为一的梦工厂，不管要看哪个盘去的都是同一个地方，看盘的过程就是一次品牌的强化。还能够实现各个项目之间的相互转化，提升单一项目的推广效率。

　　好的品牌活动，也能够直接刺激项目销售。例如，合肥万科一场品牌发布会，不仅可以做到品牌和价值观的输出，同时还有营销力。通过宣讲“让居住更智慧”的品牌理念，推广“三好住宅”产品，实现宣讲当场95%的认筹率，将品牌活动和在售的城市之光项目营销活动有机结合。

　　3、品牌和产品/项目要互动，充实品牌内涵

　　● 客户对于房企品牌所有的想象，最后还是要落位到产品使用体验上。

　　品牌不在于你怎么说，而在于客户怎么想。东原在上海的科技主题式产品发布会，视频互动、9D眼镜、机器人、电子屏刷脸、童梦童享体验区，一应俱全，内容和形式的背后是 “快而有心、小而有趣”的客户逻辑，还原智能社区生活的现实使用场景，客户想象非常具体，对品牌价值的提升也实实在在。房企的品牌理念只有通过产品才能被真正感知。

　　对于大房企来说，不同的产品系列，都是品牌内涵的一次延展。每一个产品系列实际上就是一个副品牌，需要有一套完整的品牌内涵，和持续的推广经营。

　　某千亿房企，旗下八大产品系，但是连公司内部的员工也说不上来，各条产品系之间的具体区别。对于客户来说，品牌内涵越简单越好，top系就是高端产品，幸福系就是城市刚需，用一两句话说不清楚的都是无用信息，干扰对整体品牌的理解，也很难帮助解决实际的销售问题。

　　●中小房企，做项目就是做品牌

　　每一个品牌房企的品牌之路上，都至少有一个里程碑式的标杆项目，成为品牌发展的重要节点，就像院子系列对于泰禾品牌发展的意义。对于中小房企来说，同时开发的项目不多，一个项目的成功和口碑，对于品牌而言更是起到决定性的作用。

　　长沙有一个销售代理公司，拿到一块不错的地，零经验开始做项目开发、招商运营。一两年的时间，引进大量首次进驻长沙的品牌，将项目打造成为长沙新一代的时尚新地标。开发商的品牌知名度也基本建立起来。

　　对于中小房企来说，先做项目再做品牌是最稳妥的思路。与其一直做品牌宣传落不到实处，不如先潜心做好一个项目。

　　整体来看，对于房企的品牌之路来说，内容重于形式，自上而下统一的品牌逻辑才是最重要的。品牌的打造没有捷径，最终都要回归到产品本位，产品为本，真诚沟通。大道至简，还是那句话，没有任何道路能投通向真诚，真诚本身就是道路。