对于房企来说，上半场野蛮生长才是时代主流，所以没有做品牌的迫切需求，房企当中做品牌的人也不受看重。明源君上个月和一个30强房企进行交流，发现这家房企集团品牌部，一直以来就只有两个人，两个人干完所有品牌相关的工作……

　　但是随着野蛮扩张时代结束，这种情况很难持续了。产品同质化之下，竞争激化，各房企都开始比拼物业、服务、品牌这些软实力，行业进入下半场，没有自身鲜明的品牌形象、不被市场认知、不被客户认可也许就会被淘汰!

　　就目前的情况来看，房企对于品牌的重视程度是有所提升的，各种各样眼花缭乱的品牌发布会，可以看出很多房企都在花钱做品牌，但是实际操作中，该花的钱都花了，效果却大相径庭。归根结底是三个方面的问题：

　　1、定位不清晰，自己都搞不清楚自己是谁

　　疯狂扩张的时代，大量房企产品同质化，各种产品类型一把抓，没有擅长的产品类型和产品特色，连自己是干什么的都不清楚，就更不用说做品牌了。

　　明源君了解的一个北京房企，就属于这个类型，总共开发了十几个项目，分别分布在9个城市，项目类型眼花缭乱，涵盖旅游地产、养老地产、办公、运动社区、城市住宅、城市综合体……

　　2015年这家房企进入某一线城市开发一个小型的刚需住宅项目，没有品牌知名度，客户信任度不足，打了一波户外和地铁广告，做品牌和项目推广，上百万花掉了，最终价格实现相较市场水平，还是低了接近3000块。自己都说不清楚自己的品牌优势，推广也就是走个形式。

　　房企的品牌说到底，是要基于产品和服务的内核的，没有内核，所有的推广都是无源之水无本之木。其实随便对比一下就可以发现，凡是形成鲜明的品牌形象和风格的，都是在一个产品领域深耕，形成了独特风格的。例如，绿城很少做刚需项目;而万科刚需之王的形象不可撼动;碧桂园郊区大盘;万达商业龙头。

　　搞不清楚自己是谁，要干什么，擅长干什么，就宣传品牌，钱只能是白花。

　　2、品牌和营销推广脱节，整体费效比低

　　品牌是一个长期的资产，品牌建立也是一个长期积累的过程。而营销需要达到的是短期的销售刺激，以促进销售为出发点和以推广品牌为出发点，在营销策略和创意上是两个结果。所以大多数房企项目的推广和企业品牌的推广是两条线，没有办法形成合力。

　　去年年底有个房企做了一个“给山区孩子捐书”的公益活动，请了作家站台，对品牌美誉度有一定的提升。营销人员却吐槽，品牌推广了一个多月客户却不瘟不火，活动举办也不在案场，不能带来实际到访，这种品牌活动对销售完全没有影响力，还占用推广资源。

　　营销人更在意营销带来的短期效益，希望推广投入直接转化为销售。所以一些中小房企在操盘的过程中，不在意品牌的长期建设，更多的是争当下一城一地的得失。一些营销人同行在交流的时候，经常会表示，营销费用有限，做渠道、做促销是刀刃，做活动最好能直接带来上门和成交，毕竟是要考核费效比的。

　　而品牌建设的过程又相对慢效，品牌部也不会直接考虑助力销售。办活动、做推广，费用也有限，大浪翻不起来，小浪基本又没有效果，品牌人员也很无奈。

　　品牌推广和营销推广两条腿走路，火力相对分散，项目的营销成绩也没法累积。经常出现的情况是前一个项目的口碑和品牌经营，没办法积累到下一个项目的开发，到了新项目又要重新开始。就像是希腊神话里每天重复推石头上山的西西弗斯，每个新项目都推倒重来，造成整体营销费用常年居高不下。

　　3、品牌脱离产品，难反哺销售

　　事实上，整个房地产行业的品牌意识都比较弱。同样是大宗商品，汽车行业的品牌意识就强很多，奥迪对外就强调舒适度好，而宝马强调操作性强。在品牌定位和推广上，所有的推广有主线，奥迪和宝马的品牌标签就很清晰，奥迪品牌气质更成熟，宝马品牌气质则更运动。永远回归到产品本质，强调竞争差异，形成销售竞争力。

　　相较来看，除了房地产圈内人，很少有人能说出各个房企品牌之间的区别。房子相较其他商品还是更重使用功能的，客户购买也更理性。很多房企做品牌更多是喊口号，“巅峰”、“领导者”、“未来”这些词太虚，忽视了和产品的结合，客户的教育成本很高。

　　相对来看，“给您一个五星级的家”就是舒适，“让建筑赞美生命”就是人性化，具体、辨识度高，一次推广就有一次的印象。很多大房企品牌很响，但是大部分人也就是“听过但是不知道哪里好”，只有知名度的判断，美誉度和品牌联想基本为零，结果就是品牌响、却无法溢价。

　　万科： 让建筑赞美生命

　　绿地： 营造美好生活

　　保利： 和者筑善

　　碧桂园： 给你一个五星级的家

　　中海： 诚信卓越　精品永恒

　　万达： 国际万达，百年企业

　　世茂： 缔造生活品位，成就城市梦想

　　富力： 富而思进　力创新高

　　融创： 海纳百川　有融乃大

　　恒大： 中国标准化运营的精品地产领导者

　　华润： 品质给城市更多改变

　　龙湖： 善待你一生

　　华夏幸福： 一个开发区，一个城市的未来

　　中小房企项目数量少、推广少、知名度低，在竞争中天然不占优势，所以买排名、买奖项给品牌贴金就成了一个标准动作，但是莫名其妙的奖项是没办法带来实际的品牌认同的。

　　对于中小房企来说，媒体的曝光机会本来就少，打品牌结合具体的产品策略，定向爆破更有力量。像朗诗主打绿色科技，星河深耕城市中心综合体，形成差异化竞争优势，这可能才是逆袭的捷径。