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　　二、中国媒介的发展趋势变化

　　就中国媒介策划的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载非常强烈的意识形态的宣传功能，另一方面是作为娱乐产品生产的产业功能。

　　作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业并不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当作产业来在经营。在美国，与我国的情况相反，政府是把媒介当作一个经济产业来管理的。这是一个非常复杂的状况，其中最主要的是政府对媒介产业化观念的认识还没有完全转化，从而也导致了产业因素很少能影响到国家的媒介政策。

　　而在美国，与我国的情况相反，政府是把媒介当作一个经济产业来管理的。但是目前，由于媒介关注自身的改革，这样可以推动媒介政策的变化。产业化经营的核心就是从投资到生产到销售的产业化链条的形成。

　　1.定位

　　在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位。

　　(1)消费定位

　　所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。

　　消费定位包括：一是消费者、受众的定位;。二是功能定位。，每一类受众对媒介策划的需要是多样化的，我们在做产品时必须要清楚产品究竟是满足受众的哪一方面的需要，所以就需要功能定位;。三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。对于中国文化要形成跨国市场，有几个不同的圈子。一是大中华圈，它除了中国大陆以外，还包括台湾、香港、澳门等大的中国圈子。另一个是泛华文化圈，它是受到中国文化影响非常深的一个圈子，包括韩国、日本、新加坡、马来西亚等的一个文化圈子。还有一个是欧美文化圈。产品针对不同的圈子，它的文化策略是肯定不同的。这几个圈子由于文化根基不同，对文化产品的使用是有很大差异的，比如在西方文化中毫无市场的东西，放到中华文化圈中可能会引起极大的兴趣。反之一样。如《卧虎藏龙》就是很好的例子。这说明文化地域的差异导致了文化上的差异，我们针对不同的文化市场去做的产品必须在文化上有不同的定位。

　　(2)内容定位和节目定位

　　以上是消费定位，有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。

　　内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品味。过去电视做节目时总把自己做成题材体裁定位，比如《半边天》，在同一个节目中针对了农村妇女、家庭主妇、时尚女性等，使得收视很困难。同样的题材，正如同样的蔬菜一样，制造成为作品以后，品格和口味是完全不同的。

　　文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。

　　总之，媒介产品是由消费需要确定的。所以，媒介的娱乐性趋势目前越来越明显。娱乐文化的实质就是释放，就是让个体把平时所有收集的东西渲泄出来，同时还要把个人纳入一个主流的道德文化中去。比如《猫和老鼠》，它里面最核心的东西是猫和老鼠的关系，是强者和弱者的关系。这部片子是针对儿童的，它让儿童在欣赏的过程中得到了心理的渲泄。

　　节目定位不仅涉及到生产问题，同时还涉到文化问题。我们在生产文化产品时，对文化含量要求很高。产品中必须要有文化含量，产品才会有文化市场，这也就是为什么要做文化管理。媒体经营与普通商品经营不太一样，前者要求经营者必须要懂得文化规律和文化属性。生在产业经营中，我们不仅要有核心产品的投资、生产和销售，同时还要有核心产品的附属产品的销售。媒体产品是通过大众传媒进行传输的产品，它在销售产品的同时在为自己的附属产品做广告，也就是说它同时兼并了两种功能，一是它自身是一种商品，二是它同时又是附属产品的广告。比如好莱坞的电影，它对美国文化的世界性普及起了非常重要的作用，它提高了游戏、玩具、主题公园、音影产品，甚至服装、化装品的附属价值。。

　　2.专业化制作

　　对于中国媒体来说，专业化问题一直没有得到解决。比如灯光，中国现在就很缺乏专业的灯光师。当然这与中国目前的现状有关。专业化制作必须要有专业化的队伍作为保证。一个文化产品必须达成统一的规格和标准。一个品牌的形成，一个节目消费的形成必须要在这个节目保证基本技术标准的情况下才可能形成。比如麦当劳，它并没有很高档的产品品质，但它有一个很统一的标准。它说明，统一的技术标准是产业消费依赖的一个重要问题。我们现在强调专业化制作，其实就是为了让我们的产品保持一个相当稳定的技术标准，让受众对它产生信任和依赖感。中国目前存在人力资源过剩的状况，这也就导致业界对人力资源不够重视。专业化制作的问题首先是人力资源，只有解决了人力资源的问题，才能有统一的标准、理念风格的形成基础。

　　3.全球化资讯和本土化服务

　　媒体运作的资讯材料已经越来越具有本土性，现在的媒体运作是先出一个模型，然后这个模型在不同的地区再进行本土化改造。它的规则都是一样的，只是参与者变成与我们有关系的人。这样可以解释《Survivor》这个节目的制作，它在中国最先引进的是《地球故事》，但《地球故事》在中国的收视不如美国的《Survivor》，其中最主要的原因是因为剧中是一群美国人，这跟我们的老百姓没有多大关系，也就是没有进行本土化改造。

　　目前，全球化资讯在全球蔓延，本土化改造已成为一个重要的内容，包括娱乐节目在全球的流通。本土化改造要注重怎样去满足本土需求，核心竞争的板块不能因及时的反馈而有所改变。比如世界杯，它所应用的信号是公用信号，但却做了本土化的包装。再比如用自己的评论员和解说员，同时与中国的甲A联系在一起，这也就是对全球化的资讯进行的一次本土化的改造，在我们的各个媒介中都会采取这样的手段。

　　4.对象化趋势

　　另外一个趋势是对象化产品的问题。现在，媒介已进入超级市场的时代，现在的媒介产品非常丰富，类型也比较多。在这种情况下，原来的共享型的传播方式向分享型的传播方式转换，也就是我们常说的载波的概念。载波并不是一个小众的概念，载波的目的还是大众，所以它还是大众传媒、大众传播。载波的方式是希望达成一个纵向的大众，它不同于过去的横向的大众概念，这也就是导致我们进行各种改造，比如频道的专业化。

　　所谓对象化是指诉求对象的诉求功能十分明确，它的核心受众群和边缘大众群大致相当。其实，现在我们的频道专业化并没有实现真正的对象化。对于媒介而言，我们的对象化工作远远没有完成。真正的对象化，体裁可以不一样，但功能是要一样的，比如《Discovery》,虽然它的节目体裁不一样，但它的功能都是教育娱乐。

　　我们国家现在做专业频道是在一个很小的区域内做，所以导致载波的群体和受众非常有限，所以也就不可能支撑起一个专业频道。中国的媒介对象化没有完成，与我们没有完成媒介整合有非常大的关系，所以将来必须要走纵向整合的道路。

　　总而言之，媒介对象化必须要通过媒介自身的改革来完成，同时确立不同的受众，以及受众不同的需要，以此来确立产品的形态等。

　　5.个性化品质提高

　　随着媒介产品的个性产品越来越多，以后对媒介化产品个体的品质要求越来高。比如大家看平面媒体，过去很少有人对评论感兴趣，而现在却有好多报纸开始培养自己的主笔和评论员，因为这是报纸个性的体现。所以现在要求有个性化的新闻处理方法和新闻评论方法。如《北京青年报》，它的主要版面上都有个性化的评论员出现。又比如电视的主持人，已不同于过去的播音员，也不再以旁白的方式去解说，很重要的是因为电视需要主持人为节目提供一种个性。

　　媒介产品的叙事方式也发生了一定的改变。过去主要是以第三人称全知视点为主，现在逐渐变成一个以个人视点去叙述、以体验视点去叙述的方法，其中对声音元素、视赏元素、时空关系、节奏元素和音乐元素等的处理都需要有差异。

　　6.交互性增强

　　还有一个重要趋势是交互性的增强。随着观众自身的文化素质、交流需要和交流需求的提高，观众和媒体之间的交互功能也开始越来越受到重视。现在，媒体通过各种各样的方式来增强和视众之间的交互，让观众参与。

　　参与包括直接参与和间接参与。比如让普通人参加游戏的节目就是让观众通过节目认同普通人的身份。又比如我们的一些谈话节目，可以有多种观点和想法的发表，而不是强调一个固定的结论等。

　　7.品牌的树立

　　最后，中国的媒介发展到产业化的程度，对品牌的要求越来越高，而目前中国媒介能形成品牌的东西很少。比如《东方时空》，它有很强的品牌效应，但又缺乏统一的认同。再比如冯小刚的贺岁片，从95年以后，他的影片多数时候都能排到票房收入的第一。之所以会这样是因为他的品牌、他的电影具有都市性、现代性和娱乐性等特点，这也就构建了观众对冯小刚电影的一个基本认知。这说明品牌的树立对媒介产品的形成是非常重要的。

　　同时，任何一个媒介必须把市场做大，才能有发展的空间和分众的可能。比如在美国，每人平均一年看5部电影，而在中国是每人平均3年才看1部电影。以这个数字看，中国很难培育起一个电影市场。

　　除此之外，中国电影还要解决产品的问题，比如怎样的产品可以让它出去，也就是产品的出口问题。其实这与国人对媒介的理解也有很大的关系。在美国，人们把媒介当作意识形态产品来理解，而在中国却不是这样。中国媒介只有解决了诸多问题，媒介的产业化才能得以运行，媒介的品牌也才可能形成。如果不解决，中国媒介就很难形成自己的品牌，比如现在我国市场上流行的都是国外的品牌，像《瑞丽》等平面媒体。我们将来允许娱乐业、发行业开始进入国外品牌，这些国外品牌会对中国市场造成很大的冲击。

　　当然中国的媒介发展也涉及一个全方位的文化问题。如果国家能制定一个关于文化发展的十年计划，那么媒介和媒介市场就会有一个很好的发展。如果我们只是每年搞体载制规划、作品规划的话，全球化的结果就会导致我们的媒介失去自身的竞争能力和文化能力。不可否认，中国媒介的发展依赖的环境很多，包括政治环境和整个社会环境的变化。这些环境改善了，我们的媒介也就会得到相应的发展。