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　　一、媒介发展的背景驱动力

　　1.文化全球化背景问题

　　(1)媒介本土性的减弱

　　驱动力有几个非常重要的方面：一是全球化问题。“全球化”这个词在目前中国的各个领域都是频繁出现的。实际上，我国的经济正在向全球化方向发展，但在文化方面却是试图在减缓全球化的进程。尽管如此，随着经济全球化进程的发展，文化全球的互动影响已经是不可改变的趋势，只是速度会缓慢一些。因为，首先是由于资本主义发展以后资本的形成，包括资本的全球化运转，它不仅仅是参与节目内容的制作，现在由于资本的参入会影响到整个的管理模式和节目的生产模式。在我国，出版业和电影相对来讲，在政策上是最宽松的，但也不允许外资控股。虽然不允许外资控股，但允许国有企业去获得控股权。然而现在国有企业已经越来越难以判断股权是否在自己手中，因为它的股权也在一定程度上受到了外资的影响，由于资金关系越来越复杂，所以外资对媒介的参与关系也越来越复杂。比如目前中国的国产电影其实从严格的意义上讲都不能称为国产电影，比如《大腕》，因为它主要的资金来源都来自于哥伦比亚公司。这就说明，随着跨国资本的注入，媒介业本土性的概念已经受到了质疑。

　　(2)大型跨国媒介集团及全球信息交流的不平衡状态

　　在全球化的背景下，还有一个很大的问题，就是像美国在线—时代华纳这样的大型“媒介恐龙”的出现。在西方，大型的媒介企业越来越多。这些大型企业都经历了两种整合：一个是纵向整合，第二个是横向的整合，其中最典型的例子就是美国在线时代华纳。通过整合形成的媒介集团的产值是非常可观的。大的跨国媒介集团的形成导致了国际间信息资源交流的不平衡状态，这种不平衡的状态受到了政治、经济、文化各方面的影响，这是不可否认的事实。比如美国，去年它的电影在国内的票房收入为841亿美金，而它在国外的票房收入也差不多是80亿美金左右，然而其他国家进入美国的电影加到一起也创造不了这个价值。

　　然而这种不平衡的状态也是必然的，它是受一国政治经济、文化统治地位的影响的，所以也就有了西方媒介进入发展中国家往往会受到的抵抗和批评。其实这种抵抗也有几种不同的动机：一是政治动机，因为一国需要控制文化主权和发言权。二是传统文化动机，因为民族文化需要有延续。文化产品和其他产品不一样，与国人的身份认同、文化认同有非常深的关系。如果西方媒介进入中国，就会对中国的劳工、文化产业及其结构产生影响，这既涉及到国家的政治利益、文化利益，也涉及到国家的经济利益，但不管怎么说，全球化的背景为我们媒介的发展提供了一个参照。所以我们在考虑媒介发展时，也不能不考虑到全球化的因素。

　　2.媒介市场化背景问题

　　另一个问题是媒介的市场化问题。美国的媒介一开始就是作为一个产业来发展的。，例如，最初美国联邦当时虽然有通讯委员会控制频道的资源，但国家本身并不去控制媒介本身的内容，同时国家也不用资金去支持媒介的发展。因此，在这种商业运作的模式下，美国的大众传媒的特性被充分地体现出来，它的媒介最早把自己的产品定位为商业产品。如此发展起来，美国的娱乐媒介产品市场逐步进入欧洲，抢占欧洲的娱乐市场，所以欧洲便陆续出现了商业电视台。商业电视台的出现对公共电视台有着巨大的影响，为了获得生存，欧洲的媒介开始不断地改变自己，因此市场化的倾向也越来越重。其实在中国也是一样的，由于广告的出现加速了中国电视媒介的市场化进程，同时，中国其他媒体的绝大部分也被投入了市场。

　　目前，媒介最大的冲突就是市场需要和政府管制之间的冲突。中国的媒介处在双轨运行的情势下，一方面它的内容受到政府的监控，另一方面在运作上又必须走市场化的道路。所以，在这种情况下，媒介策划的创办者往往用政治风险的最小化去换取经济利益的最大化，而这两个目标要达到和谐，也会有很多困难。尽管如此，市场本身还是带给了媒介巨大的改变，媒介策划已经变成可以在市场上获取利润的工具，因此媒介的形成也变得越来越丰富了。然而由此引发的问题是媒介过剩，媒介过剩又导致市场的分割和针对不同受众的媒体文化。同时还导致了受众本位，也就是接受者决定了媒介如何去传送、传播的问题。

　　媒介的商业倾向越来越重，它的公共性质也发生了变化。媒介过去是为国家的公共利益服务，而现在多为商业利润服务。最典型的例子就是现在电视节目中流行的真实电视，其中有几个节目，比如《Survivor》，是由哥伦比亚广告公司生产的一个真人秀节目，一方面它是纪录片的形态，另一方面它又借助游戏规则来展示是对人性的一种展示的阴暗和复杂，因此收到了比较良好的市场效果。它用虚构的规则去形成一种故事片情节的可能，但又不是由职业演员按照剧情去表演，而是用普通人去表现，因此它把故事片和纪录片的特点结合到了一起，同时也把公共生活和私人稳私的展示结合到了一起，因此创造了一种特别的电视形态，而这一点也是非常符合电视本身的特性的。电影和电视的区别在于，电影像一个梦，而电视却像一扇窗户，让你可以有看邻居家生活的感觉，所以电视更多地接近于日常生活经验。

　　中国媒介市场的形成不仅是经济领域的问题，它和政治领域有极大的关系。文化产业和其他产业不一样，因此它的管理和其他产业也是不一样的，而且在文化产业的管理上应该有一些意识形态的规定，因为从保护未成年人和弱势群体的角度来讲，应该对文化产业有一些特殊的政策。同时，这些政策要有可操作性、明细性和透明性，这样作为一个产业才能正常地运作和经营，经营问题已经成为媒介策划的一个非常重要的问题。

　　3.媒介数字化与跨媒体创作问题背景

　　目前数字化为媒体的跨媒体创作带来了极大的变异，所以旧媒体也不可能不利用数字化带给它的跨媒体经营的可能性和信息的储存、采集，它会使产品产生深度开发的可能性。它的储存方式的变化带来了传播方式和传播经济的变化。从这个意义上讲，将来的媒体越来越不可能只是一个单一的媒体，它会是在数字化的基础上形成的多媒体的综合平台，这也就可以有效地利用资源，这也就是美国在线与时代华纳合并的基础。