品牌定位,如何成为品类领导者?
企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向)。定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。 要占据一个品类,首选标签就是成为品类领导者。 当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌总是占据最大优势,赢得最大一块市场份额。 比如,在二手车品类,瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。每个品牌都想通过销量领先来表明自己是品类领导者。优信二手车:“每分钟成交2辆”“不2之选”。然后,瓜子就被人人车告上法庭了。 但是,毕竟每个品类的领导者只有一个,那领导品牌以外的其他企业怎么办呢?一个办法就是对品类进行再细分。事实上,定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要,但在国内一直被忽视的书,《品牌之源》。这本书的核心观点是说,品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌,就需要分化老品类。 这是定位论非常本质的一个观点。但不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书,却忽视另一位创始人艾・里斯的书。国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了…… 今天高歌策划就给大家分析到这,如果有需要了解更多有关品牌营销策划的信息,请登录深圳市高歌品牌营销策划有限公司官网,或者直接拨打18928419212咨询。 |