企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。在企业界、营销圈、广告公司，似乎人人都很懂定位。整天把定位挂在嘴边，品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。可到底什么是定位？怎么会有这么多的定位？到底哪个才是货真价实的定位？又有几人分得清？现在高歌策划为你讲清楚。

我们要从1970年代定位论诞生之初讲起，这样才能搞清楚定位论是干吗的，1970年代，美国。商业日渐繁荣，竞争空前激烈。货架上商品越来越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连记住你是谁都成了难题。更重要的是，品类开始分化。

比如计算机这个大品类，可能一开始只有一两家企业在生产，但慢慢的，计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类，个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。

比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类，每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型，按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。

这个时候，消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考，以品牌表达”（重点加粗）比如你要买车，首先你会思考是买轿车还是SUV？价格上是豪华型还是中高档、经济型？空间上是大型车还是中型车、紧凑型车？

然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选，除此之外，还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考，以品牌表达。