品牌文案策划如何更清晰的传达产品的利益点，让用户为你买单,如果你的产品利益点不清晰，那么你要先好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点。现在绝大多数企业都会特别重视对品牌以及产品的包装。他们不停地向用户强调核心功能、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品，连XXX都在用”……等等。

总而言之，就是告诉用户：相信我，我们的产品肯定适合你，你值得拥有，绝对没问题。

         这本身是没错的，但前提是，他们凭什么相信你？当用户不能对产品各个方面有更多了解的时候，你说再多，他也无法做出判断。而更大的问题在于：大家都觉得自家产品很好，但具体产品好在哪里来，却又自己都说不出来！这个问题比较尴尬，但又特别常见，自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，就一股脑往外推。结果，策略不清晰，品牌文案策划传达的产品利益点也是各种混乱，用户凭什么要买单？今天高歌跟大家分享一个不错的工具：产品利益阶梯。它或许可以帮到你。

         所谓产品利益阶梯，其实就是对于一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，像一层一层的梯子。这样，可以更清晰的去梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配。我把这个产品阶梯分为：产品特征、产品利益/优势、消费者利益、情感/价值观。

产品特征：就是我们产品的特质特性等最基本功能和属性，也就是产品卖点的支撑。对于产品特征，我们一定要非常有耐心去收集和了解，它是一切的基础，如果自己产品的基本特征和属性都不知道，如果这一步随便应付，那么后面的东西都是虚的。

产品利益/优势：这个你可以理解为产品的“卖点”，它是站在产品角度去说的，也就是这个产品能给用户提供的利益点。比如笔记本特别薄，比如汽车后排空间很大。

消费者利益：这个是基于上面产品利益而来，你可以理解为产品的“买点”，卖点是站在产品的角度说的，而这个是站在用户的角度去说的。对用户来说，我们的产品优势能为他们转化成怎样的价值？能解决哪些实际问题？比如笔记本特别薄，那就非常好携带；比如汽车后排空间很大，全家人可以一起出游。

情感/价值观：这是产品在情感、价值观、理念等更高层面上给用户带来的利益，它是情感的共鸣，价值观的一致。并不是每个产品都有情感/价值观上的体现，如果产品能做到这一点，那就真正把用户和品牌真正绑在一起了。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”。这样一层层思考分析下来（我建议可以直接画出来），你会发现之前对于产品空空如也的脑袋一下子就丰富起来了。大家可以看下面这张老图，非常直观。它是对可口可乐做的品牌阶梯图，和这里讲的产品利益阶梯是比较类似的。

对于产品，高歌个人不喜欢这种竖版的分析，平时更喜欢用思维导图做横版的产品利益阶梯。因为一个产品，其实它核心的特征和功能有很多，我不喜欢把它们混在一起，更喜欢每个特征一条主线往下延伸，这样对我来说更加清晰直观。

如下：

每个阶梯方向都可以形成对应独立的策略文案，而且，你能知道哪个方向应该是主推，哪个方向应该作为协同。我敢说，用这样的思路一遍遍下来，比你冥思苦想该如何打广告有效得多！我们看个之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征：1600万柔光自拍功能；

产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消费者利益：轻松把自己拍得美美的；

情感/价值观：展现最美的自己。

总而言之，如果你连自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，或者你发现往外推的产品利益点各种混乱。那你需要从产品到用户，由里到外地问自己几个问题：

1.  你的产品有什么显著的特征和功能？（特征）

2.  这个功能或特征具体利益体现在哪些点？（产品利益）

3.  这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）

4.  给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）

回答出这几个问题，相应你的产品打法会完全不一样。而且，当你清晰的知道你产品的这些利益点之后，还可以偶尔在和其他产品竞争的时候，玩一把降维打击。

好了，今天的分享就到这。如果你的产品利益点不清晰，你需要好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点，请记住：产品利益阶梯。希望对你有帮助！

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