第一性原理最早是一个哲学概念，后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：

1、不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。

2、用物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。

3、你的商业行为，要从本质一层层往上走。

同样，“第一性原理”放在营销上也适用：

我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕“第一性”展开。

总结起来就是，行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”，比如：

我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择迪奥、范思哲，有人是七匹狼、阿依莲，有人是ZARA、HM，还有人去买A货或者买淘品牌。

“营销第一性原理”在应用中十分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。

我们看望长辈，都会随手带点礼品，烟酒、保健品、水果什么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？当然都不是，目的是哄老人高兴。

东方人比较含蓄，不会收到礼品当场打开，然后做惊喜状：“哇，我太喜欢了，宝贝我爱你！”而是嗔怪道：“来就来了，还买什么东西啊？”但你要真两手空空，长辈十有八九还是不高兴的。

长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜，里面有两个更深层次的原因，一是觉得你还惦记他（她），感觉很欣慰，二是受到重视是对自己价值的肯定，大部分人还会出去显摆。

所以，会送礼的人送的礼品都有话题，比如特地在某处带来的，特地为长辈的某种疾病准备的，或者说这个礼品有啥特殊讲究，最起码也要知名度高，一说都知道，比如“收礼只收脑白金”。

六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时，记得有年春节，老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。

关于六个核桃的成功，网上的案例解析能够写一本书，但从“营销第一性原理”来看，可能只有几句话：

在北方农村市场适合做伴手礼的产品中，六个核桃在当时是最贵的，比普通牛奶、饮料贵二十几块，比高端牛奶十几块，又在价格可承受范围内，最符合伴手礼“拿得出手，说得出口”的“营销第一性”。

然而六个核桃成功后，并没有在这个“第一性”上继续下功夫，而是去强调它的补脑，去抓考试市场，随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食，现在竞争力大不如以前，真是该补补脑了。

再比如，我们最常见的酒和茶。

酒和茶都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此“装逼”就是很多酒和茶的“第一性”，这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。

茅台，一个“国酒”的定位，就让它在“装逼”这个“第一性”上，占领了至高点。任凭风吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了，威力却是十分巨大。

2017年小罐茶火了，有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的，邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵”，还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维、抓住了用户痛点、明确了消费的场景。

在老苗看来，一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的“第一性”。

喝茶装逼门槛太高，只有少数人装得起，什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等，难度大，一不小心还会装逼失败。

那普通人怎么办？也有装逼需求啊！

不要紧，高歌带你装逼带你飞，一下搞出八位大师，还做出那么精致的包装，有话题无门槛，形式感十足，央视创纪录三分钟广告，让你一次装个够。

不怕打脸预测下，老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样，肯定还能火，但也是个短线产品，多则三五年，少则两三载，什么时候装漏了什么时候换个产品接着玩。

做啤酒的最让人无力吐槽。

上面说了，酒是社交属性很强的品类，啤酒也是。可咱这么多年，啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销，少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的体验”，或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。

经过大量啤酒从业者多年的不懈努力，啤酒终于成功的变成一个典型的快速消费品，大家过上了跟快消人一样的苦逼生活，啤酒长期卖的比水便宜，整个行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒，也很快做成快消品了。

最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装，算是做了点突破吧，后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住“第一性”，照样够呛。

既然叫做“营销第一性原理”，就因为它的应用十分基础，场景也十分多。一篇文章撕得不够深，以后有时间老苗陆续地给看官们讲方法上栗子。

最后再重复下它的四个要素，必考题，圈起来：

一、表面的消费行为；二、行为背后的动机；三、动机背后的原因；四、围绕原因的层层动作。

能熟练应用，就是一个高手了。