首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求；产品成型之后，找一家品牌咨询公司或品牌广告公司做品牌定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。

这期间，品牌也会输出很多的内容。例如，和故宫玩一次跨界营销，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。

——因为，一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机：乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。

苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。

苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。

品牌 = 先产品后内容

IP = 先内容后产品

品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗？

品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就会扯到蛋；而IP是可以无限跨界的。

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