高歌策划在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本——但两者达成这个目的的路径却完全不一样。品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构，他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。

当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。品牌和消费者的关系，更像是朋友关系——朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求。用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解——因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。

高歌策划用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌 = 公平交换

IP = 心灵依附

用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。

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