移动互联网时代商业运营出现了一个很有意思的现象。以前基本上销售量和品牌价值是成正比的，大品牌的销量更大。而现在一个刚创立的品牌一下子销量做到特别大。

　　比如经营了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年销售额35亿;而成立只有5年的三只松鼠2016年销售超过了50亿人民币。

　　这种火箭式上升的品牌都是那些把握住了互联网模式的品牌，掌握了“流量”运营的诀窍。这些品牌往往能够通过口碑、高效的广告投放低成本获得流量、累计大量粉丝，然后通过电商平台完成高效转化。

　　这种爆发式的品牌通常会有两种结果，一种是流星一般就消失了，一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环，但是回过头来看，仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。

　　后者比如小米，从百度指数看，“小米手机”2011年11月份的搜索指出超过20000，维持了半年多之后持续往下掉，现在维持在4000左右。曾经出货量第一的国产手机，到现在基本上排在第三或第四的位置。就一个年轻品牌来讲，取得这个成绩已经很好，看起来风光不在，但实际上过去几年的泡沫消失后，剩下的仍旧是一个非常不错的品牌。

　　所以，在移动互联网时代，品牌能力和短期销售之间的关联性在降低。某个产品一下子销量就可以做的很大，而对消费者来说这还是一个非常新鲜的品牌。很多互联网运用的好的企业，擅长做用户运营、口碑和流量运营，也能够快速把销售做起来。但卖的好并不代表品牌强。有可能产品、供应链出了问题，或者某个负面事件让这个明星陨落尘埃。

　　这里我们想提出两个概念，一个是品牌流量，一个是品牌存量。这里的流量不是指网站流量这个“流量”，而是品牌通过广告、市场活动或者消费者口碑所带来的关注、品牌互动和销售;而品牌存量则是指某个品牌由于其沉淀下来的品牌资产和品牌影响所带来的印象、品牌互动和销售。

　　用一个简单的例子来说明两者的差别，如果一个品牌停掉所有的广告和市场活动，仍然有人在百度上搜索这个品牌、访问它的官网、在电商平台或线下购买这个品牌，那么这些数量就是“品牌存量”所带来的。如果开始做广告、搞活动，所带来的流量、销售和其他的增量，则是“品牌流量”。

　　品牌存量基本上就是传统意义上的品牌资产概念，它占有的是用户的心智，以及在这种沉淀资产驱动下产生的互动和销售，是长期营销沉淀的结果。而品牌流量更多是一种能力，是一个企业通过广告、社会化营销、市场活动创造流量和销售达成的能力。而通过流量运营获得的客户忠诚度往往比较低，没有建立起来和品牌的情感关联。小米手机用户规模扩大后冲淡了品牌个性，华为，oppo和vivo在外形、技术、影音方面的特点把小米用户拉到了各自旗下。

　　很多品牌热衷于建立用户社群、通过社会化媒体建立用户关系，这种社交关系(公众号加了关注，加入用户club)只是建立了一个更低成本的触达和交互通道，建立了媒介资产，并没有建立用户和品牌之间的情感关联，提升自己的品牌资产。

　　品牌资产这个事情看起来很虚，但实际上和企业的变现能力有极强的关系。拿一个我自己亲身经历的例子。我2010年到了中国最大的门户网站负责市场和商业分析，第一个比较重要的给高层汇报的项目是解释两个矛盾的数据源，并给出老板数据采购和应用的建议。

　　当时的问题是，在一个互联网品牌调研的项目中，我所在公司的品牌在某个垂直行业(类似于汽车，财经)的用户喜好度和信任度都是第一，而在第三方流量监测(通过用户电脑加监测工具获得的浏览行为)中只排名第六。从业务部门的经验看，流量监测排名基本上和市场现状是一致的，因为有的竞争对手的垂直社区会产生大量的流量(PV)，有的门户网站会通过各种方式向这个垂直频道导流。

　　但是争论的观点是，抛开公关的价值，调研数据是否是错误的，并不能反应真实的市场地位，那么基于这个数据的决策也是有问题的。

　　为了解决内部的这个困惑，我们给出了一个二维图来说明这个问题。实际上，调研中的“喜好度”和“美誉度”是品牌“存量”，是长期以来在消费者心智当中建立起来的品牌资产;而网站的访问量则是“品牌流量“，是可以通过短期的投入所获得的。两者之间未必是一致的。最优状态是流量高且存量高;而我们所在的地位则是存量高而流量低;竞争对手则具有“流量”的创造能力，但历史和影响力不如我们。在这个案例中，品牌存量和流程差异很大。

　　销售是存量和流量两者共同作用的结果。当时这个垂直领域中，虽然我们的流量排在五名以后，但广告销售收入是最高的。品牌资产获得了相应的收益。当然，这种情况并不健康，这是另外一个问题。