品牌营销准则之开创品类
"第一"永远是舞台上聚光灯下的焦点,而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者,大多数的人们都失去了好奇心,没有多大的兴趣。大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。一个新品牌创建也是如此,消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较含糊。品牌营销的第一条准则就是要"开创品类成第一"。 那么何谓"开创品类成第一"呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候,把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。"王老吉"原本是放在药店里面销售的药,品牌策划团队通过改变包装,改变诉求,把它变成了凉茶饮料,使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌,销量也递增到几十亿元。 在一片红海的竞争当中,要想创建新品牌,就必须打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,干着吃,就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓,本来是作为垃圾倒掉的,但现在却变成了利润极高的"一口脆"。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列,再经缩小,又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。 中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段,很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大,关键是要抓住机会,勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000年,是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效,但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装"根块"类产品一直销量平平,企业经过调研发现,消费者不接受产品的原因在于"自己煮泡葛根太麻烦"。于是企业将"根块"做成开盖即饮的"汁"饮料--葛佬葛根汁。可是做成"汁"饮料后,它就要面临"凉茶"饮料和"果汁"饮料的竞争,如何避开竞争成为企业的核心命题。最终,企业通过品类创新的方式来创建新品牌。 开创一个"根汁"饮料的细分品类,区别于现有市场的"凉茶"饮料和"果汁"饮料,打造"根汁"饮料这个新品类里面的第一品牌。 深圳广告策划公司高歌品牌策划机构是深圳十大知名品牌营销策划团队,中国最受欢迎的营销策划机构100强之一,以"实效营销+低成本推广"的新"赢"销模式与专业服务为中小企业进行品牌推广!主营业务有市场营销策划,广告策划,企业形象策划,礼仪策划,文化活动策划,会展策划,展示展览策划,企业管理咨询,VI设计,平面设计、产品招商策划等。 高歌策划10年来致力于中国式整合营销理论的研究和实践的探索,结合数百个品牌营销策划案例,将先进的创新理论转变为实用的营销战法,分析及优化改进了符合中国企业特色的适应性,高歌已经形成自己的整合营销体系,并用于实战屡创市场奇迹,强大的线上线下流量让服务品牌市场褶褶生辉。高歌是企业低成本赢销的第一伙伴! |