创意策划对媒体提出的新要求

　　媒体创意策划是一个严谨的系统工程，要“牵一发”，必“动全身”，它需要以下基础性建设来支撑。

　　一是更为快捷、高效的策划机制。

　　2009年7月1日，《人民日报》借助新一轮机构改革之机，正式成立“新闻协调部”，负责报社重大报道策划，包括国庆60周年等所有重大报道都由新闻协调部统筹，然后分配到各采编部门采写，最后由总编室落实到版面。同年江苏广电总台也专门成立企划部，调动一些有思想、有创意的人专门从事新闻策划工作，并设立“金点子”奖激励创新。尽管已经出现的这些机构主要还是围绕新闻报道策划而设立的，尚没有延伸到对媒体活动整体创意策划阶段，但这种强力推动媒体内部各部门之间横向联系沟通、激发人才创新活力的努力，还是给我们不少启示。

　　事实上，对于媒体创意策划来说，如果既要保证它高效、快捷运行，以源源不断提供好的创意，又能避免因传统机构设置叠床架屋而无形之中增加新的内部损耗，在当前的形势下，也许并非需要在现有部门之外再建立一套新的机构，而是有效整合媒体内外各方资源，建立“虚拟创意策划平台”。这在国内外已有先例。

　　所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意策划的智力资源。

　　2009年11月，新华社在“国际儿童日”大型公益活动中所成立的多媒体创意策划小组，已显示出“虚拟创意策划平台”的雏形。在这项旨在“全球范围内唤起对儿童权益保障的关注”的公益活动中，创意策划小组打破常规，以国内外联动为运行机制，以多品种协同为表现形式，形成了创意、策划、采集、发布“一条龙”的新闻推介模式，最终联动了83个国家和地区的1000多家各类媒体参与，成为中国媒体影响世界的又一次成功尝试。

　　二是更为扁平、柔性的采编结构。

　　创意策划必然要求在一定程度上对媒体原有组织结构进行变革，其中最为核心、最为关键的是把传统的垂直化、条块分割的采编结构变成更为扁平、柔性的采编结构。垂直化采编结构在执行力上具有一定优势，但这种自上而下的机制不利于激发创意策划的活力，甚至会影响、制约信息化、网络化时代的媒体竞争力。

　　面世15年、6次荣获中国新闻奖的《人民日报》“任仲平”文章，之所以成为中国新闻界的评论品牌，与它柔性的生产机制密不可分。据介绍，“任仲平”文章的生产机制属于项目负责制。文章参与者平时都在某个新闻领域的第一线，通过采访做积累，形成自己的思考。一旦有项目就把大家集合起来，每个人都带着自己的积累、思考和个性来参加。项目结束后，他们又像活水一样流回自己的部门，重新汲取营养、获得积累、产生思想。这种松散结构具有很强的包容性，宜于集思广益、厚积薄发。

　　在新闻传媒业已进入高度分工协作的今天，以前那种各自为战的新闻采集方式已不适应新的传播格局，新闻界由此提出了“全媒体记者”的概念。就记者个体而言，指的是要熟练掌握各种信息选择、采集、制作、传播方式的技巧;就媒体组织而言，则是要建立前方信息采集、后方即时处理、采编播一体化的高效采编流程。

　　理想的扁平化、柔性化采编模式是：一线记者以信息选择、采集的“工兵”角色出现，而后方编辑部则成为组织创意策划、编辑传播开发产品的指挥中枢。当前方记者根据编辑部的创意传回各方面素材后，编辑部依靠强大的编辑力量和权威的专家队伍对这些素材快速进行加工、处理、整合，并针对媒介和受众特点组合出不同的产品。

　　某种意义上说，创意策划时代也是“后名记者时代”。这倒不是说记者的主观能动作用降低了，而是说记者作为媒体整体运作机制中的一分子，要发挥出自身最大效用，就必须把个人的智慧、才华、技能融入到实现媒体创意策划价值目标的过程中。它需要的不是某个记者的单打独斗，而是记者与记者、前方与后方、媒体与媒体、媒体与受众之间的全过程协作互动。

　　三是更为完整、流畅的产业链条。

　　“创意具有裂变效应。一盎司创意能够带来无以计数的商业利益和商业奇迹。”对于创意，比尔?盖茨这样解释。正如前文所言，媒体的创意策划实践之所以具有较高的回报率，很大程度上在于它注重对媒体产品的多层次、多角度开发。而要顺利实现这一点，其前提是媒体必须形成一条更为完整、流畅的多媒体新闻产品生产服务链。在这条产业链中，包括核心产品的生产，也包括后产品开发和衍生产品的开拓利用。 在国内传媒界，新华社是较早提出跨媒体合作、多媒体融合发展战略的媒体，这种战略本身也包含着打造完整、流畅产业链的含义。比如，在名牌栏目《新华视点》文字版的基础上开发的《新华视点》电视版，体现的就是多媒体产品扩大再生产的发展思路，从而实现了电视、文字、摄影三者融为一体，“电视文字化、文字电视化、摄影电视化、电视摄影化”，多种报道形态并存，多种报道视角各有侧重，多个语言版本集中供稿。

　　伴随着战略转型步伐的加快，新华社正在实现从内容供应商到媒介运营商的角色转变，传统的通讯社所存在的终端载体缺乏和产品链条的断裂等缺陷因此得到根本性的改善。

　　四是更为全面、灵敏的反馈机制。

　　效果反馈是成功策划的重要组成部分。没有全面、灵敏的效果反馈评价机制，就无法检验创意策划是否完整和成功。满足新闻信息用户和受众的需求，永远是一切媒体创意策划的出发点和归宿。

　　根据目前业界的探索，创意策划反馈评价机制有赖于以下三种途径：一是采取问卷调查、走访调研等多种形式，建立受众需求意见搜集机制，根据受众意见及时调查、改进创意策划;二是建立专家、媒体定期沟通机制，依靠专家的深刻思想和独到见解，对前一阶段策划做出评估，对下一阶段策划提出建议;三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统，提高创意策划的针对性和有效性。而把这三种形式有效整合在一起，无疑是最为理想的效果反馈评价机制。

　　创意改变传媒，创意永无止境。作为一项创新性的事业，媒体的创意策划同样不可能一劳永逸。因此，我们有必要时刻记住英国创意集团主席约翰?霍金斯的忠告：“创意人学习无止境。就像一辆汽车没有燃油就会停下来一样，如果创意人停止了学习，他们就无法活了。”