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　　案例类型：创意类

　　广 告 主：美加净

　　实施时间：2006年

　　实施范围：全国

　　核心策略：以手为主线，揭示手背后藏着的产品特性。三个不同的环境，不但巧妙包括了几乎所有的都市白领，还针对手部的不同需求，对应不同款的产品

　　创 新 点：用高清DV拍摄，在精致的细节上取胜，一样能达到近似胶片的效果

　　点评：

　　低成本，小制作，却使美加净赢得了创意、销售、赞誉的三丰收。

　　美加净用手作为主角，牢牢抓住消费者眼球，再加上个性化的时尚用语，赋予其品牌年轻与活力。

　　美加净广告，“粉”有市场，“粉”有看头!

　　--张晓岚

　　三双美手、三种个性、三款产品，融合在一部30秒的片子里，还满足了客户、代理商、导演三方的表现欲望，如愿以偿地烘托出了美加净的市场地位。

　　“粉”可爱　“粉”受淑女喜爱

　　--“美加净”护手霜TVC广告创意策略

　　上海家化联合股份有限公司副总经理、市场总监王茁先生曾这样说过：一味地说创新就是轻易地说放弃，把一个有如此品牌资产的品牌做活，其风险要远远小于新创立一个品牌。

　　美加净享有95%以上的品牌认知，在许多消费者心目中有安全、踏实和质朴的品牌认知感。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产。更不可忽视的是美加净在近年来一直在稳步增长，每年3亿多元的市场份额使其稳居第二集团军的位置。

　　身为护手霜领域的第一品牌，美加净一直希望能以“一把手”的身份站出来说话。第一，对美加净而言是市场给予的至高荣誉，但对消费者而言，却不会让他们感受到任何直接的利益。伴随着2006年美加净品牌复兴工程的全面启动，在“护手霜，就是美加净”全新口号的引领下，全面更新形象的美加净，旗下的所有产品全部换上了新装。新的美加净广告既要确保消费者对美加净新装的认知和了解，还要将功能明显区隔的不同产品利益逐一表述。广告面临的困难不得不用艰巨来形容。

　　高：要让消费者感受到美加净在手霜市场的领导地位;

　　大：在有限的预算内，广告要呈现出第一品牌必备的气势;

　　全：美加净三款手霜的利益点各不相同，必须在短短30秒内一次交代清楚。

　　我们就如同被直接放在钢丝绳中央的舞者，承载着客户满怀期待的目光，胜负就在此一搏，能不能舞得精彩，成为这次广告的焦点。

　　一则尽显手霜王者之风的广告，绝非是低成本的Flash所能承载的。但胶片的费用，又是客户绝对不可能接受的。两难的问题又一次摆在我们面前。

　　没有办不到，只有想不到。低成本小制作电影的大获全胜，给了我们启示：用高清DV拍摄，在精致的细节上取胜，一样能达到近似胶片的效果。

　　主角不是人，是手!

　　护手霜的广告，注定了人是配角，手才是主角。

　　在创意一开始，我们就确定了以寻找都市里的一双双美手为主线，揭示纤纤玉手背后藏着的秘密。这样的创意似乎司空见惯，但我们希望它表现得更自然，既要跳出采访形式的一问一答的窠臼，还要符合都市白领们的日常习惯。

　　从生活中找答案，女性经常出入的一些场合，如办公室、地铁、时尚的首饰小店，成了我们首选的故事发生地。三个不同的环境，让出现在这里的女性身份也随之改变，不但巧妙包括了几乎所有的都市白领，还针对手部的不同需求，对应美加净的三款护手霜，客户的需求解决了，但我们的追求还没有止步。

　　由于顾虑数码拍摄全景时会留下景深太大的破绽，导演的介入，让这个令我们头疼的难题迎刃而解：既然主角是手，那就把镜头聚焦在手部，这样带出来的背景就成了陪衬。导演不但一语道破天机，并创新地提出采用镜头跟随双手的方式来呈现手部的一举一动。为此导演特意定做了一个可以固定在手臂上的DV架，为拍摄开创了一个独特的视角：镜头与手的距离是固定的，保证了手的充分表演;而镜头与环境的距离会因为手进入的环境不同，呈现出各种不同的效果。

　　为了让整部片子更写实，我们放弃旁白，改用更具年轻人个性的字幕对一双双美手作出点评：水水的、美美的、“粉”可爱……当客户看到这样的词语，开心地给出评价：“我‘粉’喜欢!”

　　三双美手、三种个性、三款产品，融合在一部30秒的片子里，还满足了客户、代理商、导演三方的表现欲望，如愿以偿地烘托出了美加净的市场地位：护手霜，就是美加净。

　　“粉”可爱，“粉”受淑女喜爱

　　客户的喜欢程度超出我们的想象，他们立刻安排分众媒体：地铁、公交、楼宇……在最短的时间内，广告片迅速抢占城市的每个角落，又一次直达都市白领的心里。以至于竞争对手忙不迭地拿出旧的电视广告来匆忙应对，但对于抢先一步的美加净来说，在第一回合的较量中，已经率先赢得了市场，取得了胜利。

　　既然美加净选择了登山，就应该选择好登山的路，如果死拼硬打算是一条路的话，那么选择避实就虚的迂回战术应是一条智者之路。2006年，电影的小制作低成本创造了票房奇迹，对于美加净而言，我们不但让小制作看起来更像大手笔，更用行动捍卫了美加净护手霜第一品牌的稳固地位，为美加净的品牌复兴添上了浓墨重彩的一笔。

　　美加净护手霜《探访篇》

　　探访现实生活里的一双双美手，寻求护手美手背后的秘诀，跳出传统一问一答的窠臼，让双手用动作“说”出美加净护手霜的利益，配上独具年轻人个性的字幕，短短30秒，实现了对三款产品的完整演绎，显示了自己的品牌地位：护手霜，就是美加净。

　　美加净护手霜《探访篇》字幕：

　　没细纹、没倒刺、没静电，美美的双手，护手霜，就是美加净。

　　粉嫩、粉白、粉可爱，护手霜，就是美加净。

　　不怕粗糙、不怕干，水水的双手，护手霜，就是美加净。

　　美加净护手霜《探访篇》(续)