入世以来我国广告业迅猛发展，年均增长率达到15%，2006年营业额达到1573亿元。广告业对我国国民经济发展发挥越来越大的作用，对其进行分析具有重要的现实意义。

　　深圳广告策划公司高歌品牌营销策划机构，是深圳十大知名营销策划团队，中国最受欢迎的营销策划机构100强，以"实效营销+低成本推广"的新"赢"销模式与专业服务为企业进行品牌推广!企业低成本赢销第一伙伴!主营业务有市场营销策划，广告业务，企业形象策划，礼仪策划，文化活动策划，会展策划，展示展览策划，企业管理咨询，动画设计，平面设计等。高歌有多年的广告策划经验和丰富的广告知识，下面小编给大家介绍一下广告产业是怎么进行scp分析?

　　在分析某一产业时，SCP(即结构——行为——绩效)是最常见的研究范式。因此，本文选择从广告公司角度，运用SCP 范式对我国广告业的市场结构、行为和绩效进行全面的分析。

　　一、市场结构

　　市场结构指企业在数量、市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形式总和。影响广告市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。

　　1.市场集中度

　　市场集中度是直接反映市场的垄断或竞争程度的指标。本文选用绝对集中度来衡量我国广告市场集中度，其计算公式为：

　　其中，CRn 为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度;Xi为行业中第i 位企业的销售额等数值;n 为产业内的企业数;N 为产业的企业总数。根据2002年～2006年的数据计算出我国广告公司的绝对集中度，见表1。

　　表1 2002 年～2006 年我国广告公司的绝对集中度

　　来源:前四栏数据来自《中国广告年鉴》、中国广告协会

　　表1 显示2002 年～2006 年我国广告公司集中度CR4 大致处于19%～24% 之间，CR8 处于29%～39% 之间，而且没有一家广告公司在整个市场中的比例超过10%，这表明在该行业中，还没有形成龙头企业，行业分散，竞争力不强。依据贝恩的市场结构分类标准，我国广告业属于竞争型的市场结构。

　　2.产品差别化

　　广告产业中构成产品差别化的因素主要是产品的物理差异和服务差异。所谓物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。广告业属于一个创新性较强的行业，各个广告公司的产品在创意、设计、策划上是存在一定程度的差别。这一差别可构成广告公司在行业内进行非价格竞争的手段。所谓服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。广告公司之所以要在服务上下功夫，原因在于服务是产品完全价值的一部分，广告主倾向于选择能够提供完善服务的广告公司。随着服务差别化理念的不断深入，我国的广告公司也积极地改善服务质量和提升专业服务能力。尤其是自2005 年开始，我国本土广告公司积极推行新广告传播形式，整合传播型的广告活动成为了品牌传播的“新亮点”。

　　3.进入壁垒

　　由于我国广告市场结构尚属于竞争型，所以在此只考虑政府政策所造成的政治法律壁垒。在市场准入方面，我国政府对广告公司的注册资本规定量是各类有限责任公司中最少的。依据我国《公司法》的规定，科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。显然与其他行业相比，广告业的进入壁垒是较低的。

　　二、市场行为

　　市场行为指企业在市场上为实现其目标如更高的市场占有率等，而采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。

　　1.价格行为

　　价格行为包括价格协调和价格竞争。集中度越高的市场上企业之间价格协调就越容易。我国广告公司处于集中度低的竞争性格局中，数目众多，各广告公司间很难达成价格协议，即使达成了也很难遵守，价格协调难发挥作用。同时，当前竞争型的市场结构和广告产品差异不大的状况使得众多广告公司为了求发展，不惜竞相压价，展开价格战，有时降价的幅度会以达到广告的平均成本为止。

　　2.联盟并购行为

　　按照《服务贸易减让表》的规定，中国入世两年后，即2003年底允许设立外资控股的广告公司;入世四年后，即2005年底允许设立外资独资广告子公司。这必将吸引更多的国际广告公司进入中国进行战略扩张，如国际4A 广告公司智威汤逊并购了中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公

　　司;奥美集团并购中国地产广告公司黑弧广告后，涉足此前跨国4A 广告公司鲜有涉及的中国地产行业，国际广告公司的这些并购行为无疑加剧了我国广告产业的竞争态势。面对激烈的国际竞争，不少本土广告公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，大为提升了整体实力。最具代表性的就是上海广告有限公司走上合资之路与山东宏智广告集团在纳斯达克上市。

　　三、市场绩效

　　1.经营收益

　　首先，从我国广告公司总的经营状况来分析其经济收益情况。

　　表2 2002 年～2005 年我国广告公司总体经营情况

　　来源：《中国广告年鉴》数据整理所得

　　显示近四年间我国广告公司的总营业额不断上升;广告公司的数量呈递增状态，年均增长率达到13.63%;广告公司的平均营业额，2004 年比2003 年有较大增长，增幅为10.65%，但2005 年比2004 年下降1.56%。从2002 年～2005 年，广告公司的数量增长较快，广告公司的平均营业额却呈现不稳定的发展态势，甚至出现下跌。

　　其次，从利润方面来考察我国广告公司的收益情况。我国广告公司生态调查报告显示2006 年上半年53.1% 的被访公司税后纯利润比2005年同期降低了。我国广告公司遭遇利润率走低的主要原因是代理佣金的比例低。一般来说，广告公司的利润从代理佣金、专项服务收费几项中产出。目前在我国，主要采取代理费方式的广告公司占了广告公司总数的一半。而从代理佣金率来看，大多数的广告公司所得的代理佣金比例不到5%，有些甚至出现了零代理现象。

　　2.规模结构效率

　　和其他典型的社会化生产的行业相比，广告业的规模效益并不明显，所以我们通过与其他国家的比较来度量。以中美比较为例，美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10 倍以上。由此可见，我国广告公司规模结构效率低，与规模经济的差距还较大。

　　四、结论和建议

　　从以上对广告公司的分析可以看出，我国广告业是一个集中度不高的竞争型市场结构，进入壁垒低，竞争主要依靠价格竞争，行业利润偏低，规模结构效率不尽人意，但产品差别化程度趋于提高。在这样的产业组织特点下，如何优化产业结构和改善市场绩效，笔者认为可行的建议有：构建合理的准入机制。进入壁垒低是导致我国广告业进入者多、广告公司规模普遍小的重要原因。

　　因此，有必要提高准入门槛，制定统一的行业标准，来改善现有的市场结构和规范市场竞争秩序;通过资本运作进行并购联合。以资本为纽带的广告企业兼并可以带来颇多好处，如规模经济所带来的利润大幅增长。因而对大型广告公司而言，应考虑凭借资本工具，兼并、联合在各专业领域成功的中小型广告公司实现横向一体化，并通过区域扩张，最终组成大型广告集团，最大限度地分享集团化带来的好处。这也是我国本土广告公司抗衡外资广告公司的重要途径;提高专业化水平，增强核心竞争力。多数广告公司自身资源有限，片面追求大而全的发展模式会使有限的资源更加分散，而缩小服务领域，走广告服务的专业化道路，形成自身的核心竞争力，才是其生存和健康发展之本。