研究营销案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己;那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?和大家分享“五问”。注意：学习营销策划案例不一定只是做得好的案例;有时，做得不尽如人意的品牌营销案例，更值得反思、剖析。

　　一问：这个案例解决了什么问题?

　　如果你看完一个案例，觉得很 High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步;但打动你，并不代表就值得学习。这和「看人第一眼」一个道理。

　　负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题?如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题?如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。(当然，你的理解力可能也有待提高)

　　通常，我们可以用「品牌关系进阶」的模式来思考：案例要解决的问题?「品牌关系进阶」可分为三大阶段：

　　阶段一：你认识这个品牌了吗?

　　也就是说：这个案例解决了「品牌是谁?」这个起码的品牌识别问题吗?有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部「意识流小说」。

　　阶段二：你理解这个品牌了吗?

　　这里包含两方面：你只是知道、听说过这个品牌，但对这个品牌没什么了解;另一方面，你对这个品牌有误解。比如：原来这个品牌还有这个功效啊!原来这个品牌的创始人这么有想法啊!等等。

　　阶段三：你想拥有这个品牌了吗?

　　这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机?还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动?

　　A， 是你需要，但是现在不需要?——某种程度而言，这个案例也算是成功的，至少让你留下了品牌回忆。

　　B， 根本不需要?

　　C， 还是一点欲望也没有?

　　二问：这个案例有什么洞察?

　　好案例之所以让人眼前一亮，亮就亮在「洞察」上。但是，现在越来越多的品牌营销案例，其洞察趋向于：要么偷懒，做「伸手党」;要么不负责任，乱喊口号。

　　关于「偷懒型洞察」，我说得太多了。比如：别人说「做自己」，你也说「做自己」;别人说「匠人精神」，你也说「匠人精神」。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的「洞察」用在你的品牌上也说得通;但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神?怎么用一句话阐释我的「匠人精神」呢?比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种「匠人精神」就是一种「笨」的精神。那么，是否可以用对「笨」的新解来体现「匠人精神」呢?

　　还有一种是「不负责任的洞察」。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果?冲动型消费的残局谁来收拾?

　　关于什么是「洞察」?引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的「洞见的内功」。「洞见」对应的英文是「insight」(也就是我们说的「洞察」)。注意：洞察不是你「制造」出来的，不是你「产生」的，而是你「获得」的。也就是说：「洞察」本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。——我在上文讲的那两种「洞察」，很大程度上就是自己凭空 YY 出来的。

　　怎么获得「洞察」呢?有三个阶段：

　　A：收集大量的数据。

　　B：从数据中找到规律，发现「模式」(patterns)。

　　C：把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。这三个阶段当然是说着容易，做起来难;因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注!——这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是「脑暴」，是痛并快乐着的。

　　三问：这个案例的媒介选择是否合理、有效?

　　通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和 Digital 的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。

　　我们在看案例时，可以多思考：这个案例中，为什么选择这样的媒介?它可以有效触达什么人群?它进行了怎样的媒介传播组合?每种媒介传播的信息侧重点是否不同?

　　如果你发现：看了五个案例，都选了同一个大号;你也可以反思：究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大?

　　四问：这个案例是形式大于内容吗?

　　也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多，所以一些案例开始呈现「形式>内容」的现象;即：直播、和网红合作等等形式搞尽，但言之无物。又或者：PR\SOCIAL\EVENT各种传播方式都有，但每一种都没把信息点说透。

　　「形式大于内容」的一个最大特征是：假互动。你用尽了各种花哨的形式，看似全国人民都在和你互动;其实「互动盛世」之下，是你自己对内容的孤芳自赏。

　　五问：这个案例有创新点吗?

　　注意：这里说的是：创新点，不是「这个案例有创意吗?」你会问我：最近流行比谁家的广告做得长?这个算创新点吗?这就又回到了「一问」，没解决任何问题，谈什么长、短?我们可以从这么几个具体的问题看「创新点」?

　　1： 是否融入了「数字化的解决方案」?比如：通过大数据增加了 ROI。

　　2： 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法?比如：今年开始，广告植入网剧/网综开始泛滥了，那么，有没有品牌创新出新的玩法?最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果(也就是所谓的ROI)吗?当然要看，但已公布的案例多少有些水分(有些水分还很大)，更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方?

　　最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果(也就是所谓的ROI)吗?当然要看，但已公布的品牌营销案例多少有些水分(有些水分还很大)，更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方?