香飘飘2005年成立，到现在已经有十余年了。从开创一个品类到面临一个规模比他们大十几倍的竞争对手，引入定位理论打败竞争对手取得市场领导地位，然后又面临同质化竞争，重新定位，焕发新生。我们来了解一下香飘飘是如何打赢品牌营销策划这场翻身仗的，我们先把香飘飘公司分为三个阶段，第一个是初创期，第二个是竞争期，第三个是拓展期（困扰期）。

第一战：从竞争对手出发

广告语：“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！

比较幸运的是，优乐美当时的品牌营销策划定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公主梦，却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重，那么香飘飘的这一仗，想必打的不会如此轻松。

香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！这个品牌营销策划无疑是成功的——

第二战：从自身出发

广告语：“香飘飘奶茶，好喝！”

这个品牌营销策划应该是始于2013年，2013年香飘飘已经买到了27个亿，2014年到达32个亿，此时的优乐美也只能认栽，喜之郎公司产品众多，在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力，也没有打算把优乐美做成第一，他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说，却是生死攸关的，因此发力足够狠！就像老祖宗说的：“光脚的不怕穿鞋的”！

香飘飘奶茶取得市场霸主地位之后，开始巩固江山，转而把关注点放在自己身上，从口感上赢得消费者的喜爱。

第三战：从市场需求出发

广告语：“小饿小困，喝点香飘飘！”

这个广告想必大家十分熟悉了，由霸道总裁钟汉良代言，2015年尾提出的新品牌营销策划！并绑架了热门历史大剧《芈月传》，一时间广为流传。

此品牌营销策划极为聪明，跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策划后面，连市场教育都省了。香飘飘的“小饿小困”饮品定位，更适合于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们。

品牌定位一旦确立，就不宜更换，否则会有造成认知混乱的可能。香飘飘品牌定位的三个出发点，如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳，不形成悖论，就会将认知混乱的可能性降到最低！而香飘飘三次重新定位，恰恰选择了三个不同的出发点。

推荐阅读：一起揭秘品牌营销策划玄机