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　　水是人们的生命之泉，没有水就将没有生命。随着水资源的极度匮乏，矿泉水也受广大消费者喜爱其来了。矿泉水广告策划书是对矿泉水广告进行的策划分析总结，有很重要的指导作用。下面的深圳推广公司高歌集团总结的矿泉水广告策划书：

　　(1)市场分析

　　①营销环境分析

　　随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

　　据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，昆仑山就是一个。

　　目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。

　　②消费者分析:

　　在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。

　　但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。

　　从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受。

　　③产品分析：

　　1、昆仑山矿泉水的宣传：

　　水质·决定生命质量

　　众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。

　　虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。在人类赖以生存的地球上，北纬30度到北纬40度之间，是盛产天然好水的黄金水源带，昆仑山天然雪山矿泉水就产自其中。昆仑山玉珠峰海拔6000多米，常年冰雪覆盖，是小分子团水，呈弱碱性，且富含多种有益于人体健康的微量元素，符合人体生理所需，恰好成黄金比例。

　　人体内水系统以18天为一个循环周期，在每天黄金补水时刻，选择来自黄金水源带的昆仑山天然雪山矿泉水，连续饮用能够很好改善身体机能，让您的生命水系统为之焕然一新。

　　从现在开始，改变您的饮水习惯，‘会喝水，喝好水，多喝水’，选择昆仑山，全面提高生命质量。

　　2、昆仑上矿泉水的价格

　　目前，昆仑山矿泉水价位一般在5元，与竞争者富士山天然水500毫升18.4元的价格、350毫升的法国依云11元、5100售价8元左右相比有价格优势。但是如果昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，5元的价格消费者未必会买账。因此，就需要昆仑山采取尾数定价的方式，定价为4.8元、4.9元等等，给消费者以便宜感。或从昆仑山矿泉水的品牌层面上下手，让品牌的神秘、高贵、厚重感突出出来。

　　3、特点介绍

　　【1】水源来自海拔六千米高德昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆盖，无污染水源来自青海省昆仑山玉珠峰，玉珠峰海拔6000米以上，自然环境优越，常年冰雪覆盖，泉水天然纯正。

　　【2】 水质经过山脉深层五十年以上的天然过滤。昆仑山矿泉水水源的源头在昆仑山玉珠峰，高山冰川的冰雪融水水下渗至冰川砂层而成地下水，自此进入深循环，溶滤了含水介质中的微量元素和盐分而矿化，经过砾石层天然过滤达五十年以上。由于矿泉水埋藏于地壳深部，有良好的封闭条件，不受外界污染影响，保证了水的纯净、卫生。所以，天然形成、未受污染是昆仑山矿泉水的主要特征。

　　【3】 还有多种有益身体健康的矿物质元素

　　A、锶(sr)0.45-1.0 mg/L是人体骨骼和牙齿的正常组成部分。锶还与神经肌肉的兴奋和心血管病有关，锶可增强骨骼、防治心血管病，促进新城代谢。

　　B、钾(k+)1.0-5.0 mg/L是细胞内液的主要离子，对细胞内液的渗透压、酸碱平衡的维持具有重要作用。钾能激活一些酶，能保持神经肌肉兴奋，维持细胞新陈代谢。

　　C、钠(NA+)20-80 mg/L是机体组织和体液的固有成分，它对细胞系统和调节水盐平衡起重要作用。钠是肌肉收缩、调节心血管功能和改善消化系统功能不可缺少的元素。

　　D、钙(ca1+)15-70 mg/L是骨骼、牙齿及软组织的重要成分、缺钙易得佝偻病、骨质疏松症、心血管病等。人体缺钙比较普遍、缺钙最关键的是人体能否吸收，能否沉积于骨组织内。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞内液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。

　　E、镁(mg2+)15-70 mg/L是骨骼的成分、与钙有类似作用。能激活许多酶，促进细胞新陈代谢，调节神经活动，预防心血管病等。

　　F、锂(li)0.005-0.25 mg/L

　　能改善造血功能，提高人体免疫机能。锂对中枢神经活动有调节作用，能能镇静、安神， 控制神经紊乱。锂可置换替代钠，防治心血管疾病。

　　G、偏硅酸(H2SI03)4.5-9.5 mg/L偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成

　　分。

　　【4】PH值呈弱碱性，有益人体健康昆仑山天然雪山矿泉水属天然弱碱性，深圳手推车广告，与人体体液属性相吻合，有利于恢复及维护人体体液的酸碱平衡，有效改善身体健康状态。

　　【5】属于世界稀有小分子团水，优质，珍贵容易被每一个人体细胞吸收和利用;更易发挥水在细胞内代谢活动中的作用;提高全身氧的运输能力，增强有氧运动能力;促进新陈代谢过程;有利于细胞内代谢废物及毒素排出。

　　4、举办的活动

　　【1】李娜昆仑山上演巅峰之约

　　昆仑山牵手李娜，除了看重李娜作为世界级体育明星的巨大影响力之外，更看重的是李娜的精神、气质和生活态度都与昆仑山品牌高度契合。在发布会上，昆仑山还展示了一份由全球水行业专家亚瑟联袂中国权威专家为李娜量身定做的“昆仑山补水计划”，为李娜在生活及训练比赛中提供专业的健康补水指导。二者的合作，将促进中国体育事业和高端水事业的同步发展，在国人中形成“要健康，多运动，喝好水”的品质生活新风尚。

　　【2】昆仑山在2010年赞助广州亚运会，紧接着在2011年赞助中国网球公开赛、环青海湖自行车赛等大型高端赛事，昆仑山高端好水提升生命质量的健康饮水理念正逐渐在国人中普及。

　　【3】巅峰中网 品味昆仑

　　2011年6月，李娜法网夺冠的奇迹打破了中国网坛的沉寂，更燃起无数国人对网球的热情。作为新科法网冠军，李娜本赛季唯一确定参加的巡回赛就是九月份拉开战幕的中网，全新的中网场馆也将在本赛季迎接各国选手的检阅，这一切都让跻身世界顶级网球赛事之列的中国网球公开赛备受期待，也吸引了昆仑山矿泉水这样的优质品牌加入。从本届中网开始，来自全球的世界顶尖网球高手，都将无限量享用到昆仑山矿泉水，及时为身体补充微量元素，缓解身体疲劳，保持最佳竞技状态，为中网观众带来令人回味的巅峰赛事。昆仑山矿泉水也希望通过与中国网球公开赛的合作，在中网球星的带动和示范下，让更多消费者认识昆仑山天然雪山矿泉水，喝上昆仑山矿泉水，加入到健康饮水的行列中来。

　　【4】昆仑山MVP大奖悬赏待摘

　　为鼓励在中网比赛中成绩优异的中国网球运动员，在中网赛事组委会的高度认可及支持下，昆仑山矿泉水特别设立了“昆仑山最有价值中国球员奖”，颁发给在中网比赛中成绩最优异的中国运动员，并同时授予一万美元奖金。

　　昆仑山“最有价值中国球员奖”奖杯和北京奥运金牌一样，将名扬四海的昆仑玉作为基座的重要材料之一，象征着完美、祥和，寄托了对所有敢于挑战自我、向巅峰纪录发起冲击的体育健儿们的祝福。昆仑山“最有价值中国球员奖”奖杯设计以昆仑山作为“巅峰”的象征，以弧线轮廓勾勒出巍峨耸立的昆仑山山峰，寓意“问鼎昆仑，谁与争峰”的豪迈气概;其潇洒飘逸的造型又彷如熊熊燃烧的圣火造型，象征着中国网球运动员崇高、拼搏、挑战自我的体育精神，激励运动员们在中网赛场挥洒激情，创造奇迹!

　　【5】世界高手决战“世界之巅”

　　在会上，记者还了解到，由昆仑山矿泉水冠名赞助的“昆仑山巅峰之旅“活动将于8月9日至12日在拉萨举行，国际巨星海宁将于奥运冠军孙甜甜一起挥拍“世界之巅“，为中国网球公开赛送上祝福。据悉，这也是中国网球乃至世界网球历史上首次在世界屋脊举行网球推广活动。

　　与此同时，北京国际网球挑战赛也将在7月31日至8月7日在国家网球中心举行。作为赛事指定饮用水品牌，昆仑山矿泉水将全程为选手提供饮水保障，助力参赛选手在赛场上展现出最佳的竞技状态。

　　(5)SWOT分析

　　昆仑山矿泉水的主要优势在于其品牌的形象和优质的矿泉水源;略施在于没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起;机会是中国高端饮用水尚未开发，这个领域有较大的潜力和发展空间;风险是高端产品能否被消费者接受和来自竞争者的竞争。因此，昆仑山矿泉水因利用优势抓住机会。

　　④企业和竞争对手的竞争情况分析:

　　5100矿泉水

　　【1】年销量已超10万吨，定位于昆仑上矿泉水差不多。企业背景非同寻常：被中国高端政府机构和顶级豪华场所选用，成为中国60周年国庆大典的观礼台用水，以及上海世博会、高尔夫世界锦标赛和全球众多高端会议的用水，5100已经成为世界级的高端矿泉水品牌。他还是中央党校旗下(中稷投资公司)产业，铁道部入股，在铁路系统进行排他性销售，国家重大会议的指定饮用水，书记总理喝的水。

　　【2】目前，5100西藏冰川矿泉水零售经销网络发展迅速，在中国大陆已经覆盖绝大部分的省会城市和直辖市，在经济发达地区还有大量的二、三级城市经销商。除了传统的商超渠道之外，还在餐饮酒店、高档俱乐部、旅游景区、机场、车站……等各种通路全面进入，迄今已在国内建有2875多家销售点，并且还在不断快速增长。包括沃尔玛、家乐福，以及一些四、五星级酒店和机场，都能购买到5100西藏冰川矿泉水产品。而且，5100水还走出国畅销于日本、法国等地

　　【3】水源地占据和大优势，青藏高原是世界公认的无污染区，“5100天然冰川矿泉水”补给高度为海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工业污染，可谓净土中的“净土”。“5100天然冰川矿泉水”还是我国矿泉水中最珍贵的品种之一，属纯天然、复合型优质饮用矿泉水。泉水中的锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标均符合国家标准，且含有锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素组份。能出产这样的好水，完全是基于西藏这方圣土的孕育。5100冰川矿泉水的水源地一经发现，就吸引了众多世界知名企业的目光，各种大型的赛事、网络、赞助商纷纷加盟。

　　法国依云

　　【1】在品牌形象上依云通过传奇浪漫的水源地故事引发消费者的关注和认可，并最终奠定其高贵的身份和形象。依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值:依云不仅仅是一瓶矿泉水，他是一个概念，一种生生活方式。依云的品牌战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。在喝依云的时候了解他的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川;砾层的矿化，从而享受到一种天然，纯净、营养，这不是喝水就呢不过体会到的。

　　【2】依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。目前，竟出现了有关依云的负面新闻，依云水价高质低遭到了消费者的抵触，这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。

　　【3】大部分人都是买来之后灌到喷雾瓶里，用来做面部保湿水来用!330毫升，7.6元/瓶500/550毫升 8.7媛/瓶1500毫升 19.8元/瓶不过地区不同，场合不同，价格也不同。

　　【4】但是，最近有新闻报道，依云矿泉水亚硝酸盐超标，这已经对依云矿泉水产生了极大的负面影响，86.24%的网民称不再购买依云矿泉水。当前消费者对质量安全非常重视，一旦出现信誉危机将不好再挽回。这也对昆仑山矿泉水提供了一个赶超的机会。

　　(2)广告策略

　　①广告目标：

　　通过网络、电视广告、动漫、报刊、杂志等媒介传播昆仑上矿泉水的相关信息给消费者，提高昆仑上矿泉水的知名度，使昆仑山矿泉水在消费者心目中树立一个“健康、天然、高档”的国内第一的矿物质水的形象。

　　②目标市场策略：

　　昆仑山矿泉水这个高端饮用水目标市场主要以商人、富豪等消费水平高的阶层为主。消费市场就缩小在了城市里，主要以城市为主。举办活动也主要与能引起世界关注、全国关注的事件为主。

　　现在，昆仑山矿泉水已经取得了一定的成绩。在深圳温州两座城市，昆仑山矿泉水不但已经形成了稳定的销量和消费群体，而且在高端水中，其品牌知名度、品牌渗透率指标均名列第一。此外，由于品质出众，昆仑上矿泉水获得了众多高端认可，继荣获“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”之后，日前又成为了“人民大会堂宴会饮用水”。

　　③产品定位策略：

　　主要以昆仑山矿泉水“天然、健康、高档”的定位为重点，拍摄视频广告。做好广告文案，借用网络、杂志、报刊、电视等这些媒介，把昆山矿泉水来自雪山“天然矿泉水”“高档”“有活力”“健康”的品牌形象留在消费群心中。

　　④广告诉求策略：

　　【1】 包装

　　瓶身设计成香槟瓶式样，给人一种高档的感觉。

　　【2】 广告推广

　　⑤广告表现策略：

　　一：情节一(需拍摄完成)

　　地点：一间中档茶馆

　　人物：年轻有气质的老板和一位常来喝茶的中年顾客及其它的茶客

　　情节;在一个晴朗的下午，顾客像往常一样前来喝茶，老板像往常一样端上顾客之前经常喝的茶(都没说话)。但是，但顾客喝茶时突然发现茶水的味道和以前的不一样了(此时顾客有一个很享受的品茶的动作，意犹未尽的感觉…)

　　(对话)顾客：咦?这是什么茶?这么清澈、清凉、享受...(矿泉水的特点)

　　老板：先生，这不是茶，这是水，矿泉水，昆仑山矿泉水。来自巍巍昆仑山上的..

　　顾客：哦，难怪，感觉就是不一般呀!

　　二：情节二(需拍摄完成)

　　地点;办公室

　　人物;男老板和刚刚应聘成功的年轻的职员

　　情节;刚刚面试成功的小职员，紧张的心情还没有完全平静下来，小心翼翼的回到办公室准备工作去怎么也平静不下来。这时，桌子上面的昆仑山矿泉水和他开始了对话(昆仑上矿泉水此时是一个卡通形象，像一个小精灵，有眼睛、嘴巴、会跳、会飞、会有表情)…

　　(对话)矿泉水从桌脚跳到桌子上扭动着腰似乎是在和它的主人说话一样，问小职员：HAI,工作顺利么?

　　小职员：还好吧，面试成功了，谢谢你的陪伴，面试的时候我好轻松、冷静呀，…

　　(正当他们聊聊的带劲的时候，门响了，老板进来了。就在老板进门的那一瞬间，矿泉水从空中飞回到桌上，正好被老板看到)

　　老板：(笑了)哦，你小子，原来有秘密武器呀…顺手拿起了矿泉水自己美美的享用起来了…

　　(此时广告趋于结束，背景模糊可以看到老板和小职员在商量事情，画面出来的声音是昆仑山的广告语：巍巍昆仑，谁与争锋。)

　　三：报纸杂志广告文案

　　文案一 标题：亲，我…

　　正文：亲，我爱你…

　　亲，我爱你的健康;

　　亲，我爱你的天然;

　　亲，我爱你的高档;

　　亲，我爱你的清凉;

　　…

　　亲，我爱你，就像老鼠爱大米;

　　亲，我爱你，昆仑山矿泉水!

　　广告语;品味昆仑山，就是品味生活!

　　文案二 水煮实验

　　情景：一个学者形象的医生在实验室开始把几种水分开进行煮沸(有昆仑山矿泉水、自来水……)并进行解说。

　　解说：水的质量决定生命的质量，首先我们先观察这几种水的颜色，基本上分辨不出其中的差别，下面，我们把它们煮沸看清它们的真面目。

　　一个小时后……水已经煮沸很长时间了。待水冷却下来，我们再观察，现在发现有些水中出现浑浊，而昆仑山矿泉水依然清澈，基本上没有发生什么变化。

　　广告语：昆仑山矿泉水，是来自雪山的天然健康水。

　　⑥广告媒介策略：

　　①高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，也可以利用多家宝和王老吉所积累营销渠道在这些地方渗透推广，目前，昆仑山矿泉水在这新方面已做了大量的宣传。

　　②与车展商、房地产商、高档家居商等合作也可以接近高消费人群，让他们在推销自己产品的同时也为昆仑山矿泉水做宣传。但目前在这一方面并没有涉及到。

　　③报道、新闻。通过参加公益活动来吸引媒介的关注报道，在消费者心中树立一个较好的社会形象，提高知名度，提高公众对昆仑山矿泉水的信任。(公益活动)加多宝集团曾在前段的西南干旱时通过中华慈善总会捐赠昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元。4月18日，考虑到青海玉树地震灾区地处高原，部分救援队员已经出现高原反应症状，加多宝集团捐赠1000万元，主要用于在西宁至玉树的沿途和玉树地震灾区建5座吸氧站，免费为伤病员、孩子、医生、紧急救援人员、货运司机、媒体记者等人员提供吸氧服务，为一线救援工作提供支持和保障。据了解，每座吸氧站安排100台负离子氧气设备，预计日服务超过1万人次。

　　在公众心目中树立了良好的形象。

　　④根据目标消费人群的喜好来看，他们对美容、赛马、马拉松大型比赛、股票、名车等比较感兴趣。昆仑山矿泉水广告在网络上，新闻上投放的时候就要提前购买这些信息时段的广告时段把提前做好的广告投放上去，另外，在有关股票、房产、名车、国事新闻的报纸、杂志上刊登昆仑山矿泉水的文案进行推广。

　　⑤调查最新的时事，最热的电影，买下广告时段，把广告视频播放出去，进行产品推广。

　　⑥建立一个综合性的有关昆仑山矿泉水的官网

　　包含昆仑山矿泉水的产品品牌、营销策略、产品特点，公司、举办的活动、价格、批发等相关信息。

　　⑦继续进行市场细分，高档产品、奢侈品如果不能细分市场，不能识别消费群体，不能主营品质与品味时，就会面临倒牌。昆仑山矿泉水在以后广告推广中广告语应以“天然雪山水，健康”“高档”，及其功效“泡茶”“美容”等为重点。

　　(3)广告实施计划

　　①活动的时间部署及步骤安排：

　　网络、电视广告主要是在电影及重要时间上的广告时段上播出显先是两个月，接着看广告效果是否符合预期的效果再决定以后的播出时间及频率。

　　报纸、杂志广告主要是在有关比赛、房产、炒股等的杂志、报刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周进行频繁推广。

　　②广告费用预算：

　　据调查，一线明星的身价在200万—300万左右，大明星的身价在500万左右，巨星的身价在1200万左右，请明星所占的费用应占制作广告及投放整个过程的10%—15%是比较合理的。此次广告策划中，根据昆仑山矿泉水的目标市场来看，所请的明星应是一线明星或偏大的明星。但是此次所请代言人李娜已经和公司达成合作，费用不是太大，此次广告费用主要用于广告的投放上。对于报刊、杂志的广告推广预计要5万左右。网络广告推广预计要15万左右。

　　具体费用暂不确定。

　　(4)广告效果预测及监控

　　此次广告基本上符合昆仑山矿泉水的“高端、健康、天然”的品牌定位。广告形式及内容较新颖活泼，预计可以达到推广产品、吸引消费者购买的欲望。

　　在广告监控上有广告实施人员做好安排，并在实施过程中做好调查。及时发现不足，制定对策，保证广告效果的实现。

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