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　　保健品行业的报纸广告策划通常面临一个巨大的困惑，殚精竭虑创意出来的广告投放后却是差强人意，不但终端下货了了，甚至热线电话也是冷冷清清?于是埋怨开始了，客户埋怨广告策划公司，策划公司埋怨策划师，策划师更是一肚子委屈，广告到底怎么了?

　　好广告的标准

　　一版保健品广告打到报纸上，至少应为客户带来50个左右的热线，2天内能收回广告投资，这是很多企业奉行的一般标准，倘若一次报纸广告投放能为企业带来上百个热线，不但2天左右收回投资，而且能让企业再获得一些广告起到的 销售利润，这是最好不过的事情了。

　　达到这个标准并不困难，至少在几年前做到这点并不是什么难办的事情，一次广告投放多半能为企业带来上百条热线，甚至数百条热线，这一点许多经历过保健品辉煌时期的策划人想到这些都会血脉贲张。早期的505神功元气袋一版广告曾经创造700余个热线的极限，“礼品营销”的开山鼻祖，脑白金更是点石成金，一篇软文不但让热线炸锅，而且引的媒体当成新闻转载。会议营销的王者中脉更是把广告的效果发挥到了极至，情感加活动式的广告轰炸不但让成千上万的患者纷起响应为其筑构起17个亿的销售大厦，而且让数万个保健品企业群起仿效，而最终 “误入广告歧途”。

　　虽然这种辉煌是个记忆，但至少有一点时广告成功的标志，那就是能为广告主带来不错的热线咨询，同时也为终端带来不错的销售回报。

　　保健品广告的困顿

　　事实上保健品广告已经出现了一个截然的分水岭，山的那面依然是阳光灿灿，金光闪闪，企业依靠广告赚的盆满钵溢的这面有;山的这面却是惨风苦雨，许多企业赔的倾家荡产，血本无归。成功的企业自然有其成功的一面，那落魄的企业呢?

　　市场脉搏把握不准

　　市场的变化是瞬息万变，不莅临市场一线很难感受到这重变化。事实上企业是面临在市场一线的，这本无诟病，但还有一个容易被忽视的问题，那就是许多企业的报纸广告并不是自己策划推出的，而是委托策划公司策划。

　　这样问题就出现了，虽然企业会带去很多鲜活的市场信息，使策划公司的创作人员尽量不脱离市场，事实上转达和亲身感受是有巨大差异的，经过信息的通道的衰减和过滤，很多一线的信息，会变得若有若无。不可否认，广告多是注重创意，重视点子，从创意角度讲，策划企业更具有人才优势和专业优势。

　　但一个容易或略的事实是多数策划企业的人才结构存在一定的硬伤，这个硬伤的突出表现是，不少的策划企业处于成本的考虑，会有意无意的降低有市场经验的人才应用，这样做会带来一个重大的问题。就是策划人员缺乏对市场的敏感。

　　一个最为简单的例子，市场上的广告哪些词可以用，哪些词是不可以出现，这样简单的问题，策划企业都未必了解，例如这样一个题目：《糖尿病人即将登上康复高速路》，从创意的角度讲，这是number one，事实是在市场上这个题目会受到很多省份工商法规的限制，尤其是在今年以来糖尿病，康复这样的词语是不允许出现，实际这种限制对于多数策划企业来讲，并不熟悉。所以策划人员很难实时的把握住这种变化，结果会导致稿子拿到市场上反复修改，修改的结果是面目全非，效果可想而知

　　另外一个是许多策划人不是出身市场一线，也很年轻，当然年轻无罪，但没有市场经验却是贻害不浅，如果说年轻缺乏市场的深度认识，对广告的纵向发展轨迹不太了解，很难找到原有广告创作模式的缺陷，更会陷入横向的借鉴模式中去的话，那没有经验创作的报纸广告势必就变成了纸上谈兵，谈兵的结果是创意不错，效果不佳，尤其在保健品这个特殊的行当。

　　与之想反益生康健就意识到这个缺陷，这个原本不大的公司却花了30万年薪请来当时国内的温成宇等几位广告创作高手亲自到市场一线创作策划广告，事实上这种身临其境的策划，很符合市场实际。尤其营销模式更是借鉴了会议营销和数据库营销的特点，而摆脱了常用报纸广告的习性。所以在这个广告无论创意还是表现都没有留恋旧有广告的痕迹，尤其1元一瓶的价格策略，把这个产品从北京推遍了全国，也制造了一个新的保健品营销奇迹。

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