《广告法》修订时增加了医疗广告内容准则规定，并明确将医疗广告列为须经广告审查机关审查之后才可以发布的特殊广告管理，为进一步加强医疗广告监督管理提供了法律渊源，但由于法律规范的比较原则，且原本应当及时修订的医疗广告管理规章——《医疗广告管理办法》又迟迟未能完成修订，使得我们在医疗广告监管实践中遇到了以下难题：

　　一、医疗广告信息与非广告医疗服务信息常常分不清。

　　医疗广告信息与非广告医疗服务信息都是涉及医疗服务的信息，二者之间必然有交集，《广告法》在此方面并没有提供区分二者信息的具体规范规定，虽然《医疗广告管理办法》第十六条规定了“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。/有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容;不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。”但具体的区分判定标准还是模糊的，执法实践中争议频发，而且其仅针对传统广告媒介，不涉及互联网自媒体、自设网站网页、电子商务网站网页等新广告媒介的，而后者恰是当前医疗广告乱象的重灾区。2016年1月19日国家卫计委令第7号废止了《互联网医疗保健信息服务管理办法》、《医疗卫生服务单位信息公开管理办法(试行)》，使得医疗广告信息与非广告医疗服务信息的区分更无标准可循了。

　　二、现行《医疗广告管理办法》第六条、第七条规定自相矛盾冲突。

　　《医疗广告管理办法》第六条规定“医疗广告内容仅限于以下项目：(一)医疗机构第一名称;(二)医疗机构地址;(三)所有制形式;(四)医疗机构类别;(五)诊疗科目;(六)床位数;(七)接诊时间;(八)联系电话。(一)至(六)项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。”由于其开宗明义地规定“医疗广告内容仅限于以下项目”，超出这些项目的医疗广告内容似乎均属“违法”了。但其第七条又规定“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：(一)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;(二)保证治愈或者隐含保证治愈的;(三)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;(四)淫秽、迷信、荒诞的;(五)贬低他人的;(六)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;(七)使用解放军和武警部队名义的;(八)法律、行政法规规定禁止的其他情形。”这又意味着医疗广告的内容并不限于第六条规定的范围，只要不触犯第七条规定的“底限”即可。

　　三、医疗广告审查结果公布缺乏统一发布平台。

　　当前，浙江省卫生计生委按照省委省政府“简政放权”的部署将医疗广告的审查出证工作下放到地级市卫生计生机关，地级市卫生计生机关又将西医广告审查工作委托给各县(市、区)卫生计生机关，各级机关仅在自己的相关互联网官网或者地方政府官网上公布医疗广告审查结果，没有统一归集到一个发布平台，显然不利用医疗广告审查结果数据的社会运用，不仅广告监管执法时常常无处检索查询，社会监督也失去了检索查对机会。

　　四、广告审查人员及广告监管人员缺乏相应的医学专业知识。

　　医学知识不仅浩瀚如海，而且知识深奥，专业细化，分科庞杂，非一般常人所能够掌握，绝大多数医疗广告审查人员及广告监管人员没有专业的医学知识，更不可能掌握全面的医学知识，仅能对照《医疗广告管理办法》第六条规定的医疗机构第一名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等八方面实施简单化的广告审查及监管，根本无力胜任专业技术、术语复杂的医疗广告审查与监管。

　　五、互联网广告技术的发展进步催生了“看得见的管不着，管得着的看不见”的困境。

　　互联网广告精准投放技术的开发运用以及对医疗广告的严管之后，大量的医疗广告从传统的广播、电视、报纸、杂志等媒体转移到互联网上来，利用后台实名制及精准投放技术、投放时段避开甚至屏蔽有权监管机关，出现了“看得见的管不着，管得着的看不见”的尴尬局面，更有一批医疗机构通过境外知名中文互联网网站发布未经广告审查机关审查的违法医疗广告及“软文”广告，完全绕过了有权监管机关的管理。

　　这些困惑的存在，虽然由来已久，但近年互联网广告的推广普及使之更突显出来，这些问题的长期没有解决，已经严重困扰着医疗广告的监管执法，势必影响《广告法》及医疗广告管理规定的实施效果。对于上述问题，笔者建议：

　　一、加强医疗广告监管的顶层设计。

　　不论是医疗广告信息与非广告医疗服务信息的区分，还是现行《医疗广告管理办法》第六条与第七条的规定矛盾冲突，这些问题都属于立法层面的问题，需要从立法层面做好顶层设计。亟需国家卫计委与工商总局加快调研进程，广泛吸收社会各界的意见建议，形成共识，合理确定医疗广告信息与非广告医疗信息的区分界限，共同出台判别标准或者原则意见，指导规范医疗广告监管执法实践。

　　二、借用外脑弥补专业知识不足。

　　一个医学本科学生需要五年的在校学习实验才能掌握基础医学知识，非医学专业出身的医疗广告审查人员、监管人员，显然不可能具有如此全面的医学基础知识，而且在实践中也不见得需要每位广告审查、监管人员都具备如此这般全面的医学基础知识，何况医学知识技术也在不断发展进步的，完全可以通过与医学专业学会等专业学术机构、专业人士的合作来解决专业技术问题，可以是常态化的合作机制，也可以是遇到技术难题时的请教、咨询乃至技术鉴定。

　　三、确定医疗广告审查结果统一发布平台。

　　省卫计委将医疗广告审查工作权限下放到各地市后，没有建立统一的医疗广告审查结果发布平台，各地都是仅在自己的本级政府官网或者自己机关官网上发布的，使得查证已经发布的医疗广告审查结果费时费力，且常常无果，不能充分实现《广告法》第四十七条第三款规定的广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告的社会监督目的与途径，甚至卫计委机构自己查询也颇费周折。建议参照食品药品系统的做法，统一归集到国家卫计委与省级卫计委层面二级官网上公布，以方便社会各界人士的检索查证。

　　四、进一步完善各级卫计委与工商机关的沟通对接路径，减少时间耗费。

　　医疗广告是涉及消费者生命安危与身体健康的，及时制止违法医疗广告的发布扩散有效控制社会危害后果是最重要的。在涉及非法行医、未经审查发布广告、发布与审查出证结果不一致的广告，等等情形，需要卫计委机构先行认定处理或者出具证明证据才能有相对可靠的证据基础促使广告监管机关作出制止违法医疗广告发布扩散的决定，时间尤为宝贵，需要从制度上建立健全卫生计生系统与工商系统的制止违法医疗广告的对接通道，借助互联网信息技术和政府信息平台，开发完善两家机构之间的信息传递、处置、回复、反馈的计算机信息系统，以提高行政效率，及时制止违法。

　　五、进一步完善全国12315互联网平台的举报投诉功能。

　　充分发挥国家互联网广告监测中心的互联网广告监测作用，不断扩大互联网广告监测面，强化互联网违法广告线索的交办查处力度。完善全国12315互联网平台的举报投诉受理机制，统一受理、分派、协调、督办全国各地举报投诉的互联网违法广告。对于违法的涉医涉药广告应当改变现行实名网络举报投诉的要求，以最大限度地鼓励举报违法涉医涉药广告的积极性。加强对互联网信息提供者的监督管理，促使其认真对待各自网络上的用户、消费者举报投诉，及时制止违法涉医涉药广告的继续发布。

　　(浙江省温州市市场监管局 谢旭阳)