最近企业总是出事，公关这个面临边缘化的行业又成了焦点。

　　腾讯游戏“王者荣耀”被官方媒体和自媒体猛攻，人们指责游戏让青少年上瘾，导致荒废学业，家庭冲突;腾讯股价下跌，千亿市值蒸发。腾讯启动危机公关，连续在自媒体上发文，采取“史上最严防沉迷措施”，实施健康游戏“三板斧”。这一过程不乏“阴谋论”，有自媒体暗指某大公司组织发起了这一次进攻。真的有攻击策划吗?如何应对大规模媒体攻击?

　　百度在发布会上播放李彦宏乘坐无人驾驶汽车在北京五环路上行驶，被指违反交通法规，北京市交管局介入调查，正面公关活动引发负面效果，还是大胆尝试成功引起关注?

　　甘肃省高考648分，患先天性脊柱裂、椎管内囊肿，下肢丧失运动功能的魏祥，给清华大学写信，要求带母亲一起来上学，照顾他生活，清华充满深情回复的公开信，被指“侵犯隐私”，“营销炒作”。严守事实和营销包装的界限在哪里?

　　杭州一个高档楼盘，家中保姆承认故意纵火，导致女主人和三个孩子不幸遇难，一起关于人性、道德、法律的讨论后来演变成对物业管理公司——绿城物业的指责，家属、邻居和媒体称物业施救不力，救火设施未检验，员工处理危机不当，火灾中仍然乘坐电梯，改动消防检验记录。绿城物业发布声明道歉、反思、解释，公司副总走进直播间与公众沟通。如果你是绿城，危机公关怎么做?

　　我也不断接到企业的询问，“企业转型，品牌公关怎么规划?”“领导要求一切都数字化衡量，品牌公关怎么衡量?”“自媒体和传统媒体关系现在哪个更重要?”

　　公关的困局就是企业的困局，是市场变化速度超出思维规划能力这一矛盾的缓慢积累和急剧爆发。

　　困局之一：

　　品牌转型是原有建筑上垒砖还是推倒重来?

　　转型不是一个时髦的概念，是几乎每个企业都要考虑在竞争中被颠覆的风险，不得不采取的防守或者进攻的策略。

　　你认为阿里巴巴是什么品牌，天猫、淘宝、电商? 阿里巴巴说，我们是大数据公司。

　　你认为百度是什么品牌? 中文搜索? No，百度现在要成为人工智能公司。

　　你认为IBM是什么品牌?做电脑的，做服务器的?不是，IBM正在转型成为以商业人工智能为核心的咨询公司。

　　你认为通用电气(GE)是什么品牌? 家电、医疗、电力设备?不是，GE现在要成为“数字化工业公司”。

　　小米是什么品牌? 为发烧而生的高性价比手机? 现在小米在做生态链，他们投资了77 家价值观和产品调性与小米相符的公司，提供全面支持但不控股，30家已经发布了新产品，销售额突破100亿元。

　　海航是什么品牌?航空公司? 《非诚勿扰》葛优和舒淇的故事? 不是，海航现在是航空、旅游、物流、金融一体的大型综合产业集团。

　　怎么去传播这些新战略，甚至完成新的品牌定位? 是在原有建筑上垒砖，还是推倒重来?

　　有的企业，在原有能力上增添附加能力，比如GE、西门子，制造业企业增加数字能力，在传播上突出新能力。

　　有的企业，在老楼旁边盖一座新楼，如谷歌和百度，保持搜索业务，猛攻人工智能。

　　你属于哪类企业?

　　传播有一个规律：与其解释自己不是什么，不如说自己是什么。

　　所以，企业转型中的品牌需要做的是：

　　1. 明确告诉人家自己是什么。GE是“数字化工业公司”，小米是一个“生态链”公司。

　　2. 用带自传播的公关扩大这种新认知。谷歌用“阿尔法狗”机器人挑战全球围棋高手，百度用“无人驾驶汽车开上北京五环”做人工智能领军者传播。

　　3. 避免在传播中形成新的误解。IBM的新模式是“认知商业”，一个听起来时髦但不易被理解的概念，在转型传播中应该使用简单的语汇。

　　困局之二：

　　传统媒体和自媒体关系怎么布局?

　　很多新兴企业，品牌公关部门就是照着新媒体建的，但是在成百上千的传统企业，特别是跨国公司里， 传统媒体关系一直是核心业务，现在传统媒体在衰落，这个职能要不要改变?

　　首先我们看，“衰落”中的传统媒体对品牌公关有什么价值。

　　价值一：传统媒体的公信力。它们的组织属性，制作流程，保证了传统媒体相对于自媒体更强的权威性。你的品牌需要信用背书，找传统媒体是最靠谱的。最有影响力的舆论领袖(KOL)也会有信誉危机，传统媒体则很少会。 大家都说央视今年315对无印良品不公，有人觉得被央视批评无所谓吗?不会。

　　价值二：传统媒体，特别是央媒的高搜索权重。公司的新闻稿、重要公告，在央媒发布后很容易在搜索引擎上找到。现在人们看一家企业，经常会百度一下，如果前面跳出来词条都是各种论坛上的言论，你对这个企业的信誉就大打折扣。而有央视网、新华网、人民网这样的媒体的报道，就显得企业品牌很高大。 这种搜索权重，在企业危机中尤其重要，带有企业声明的内容如果被官媒采用，在用户搜索中有更大可能最先跳出来。

　　价值三：传统媒体的多渠道分发。企业品牌推广传播，常常遇到面对不同消费群体，而传统媒体现在都有衍生媒体，多以微信公号的形式。与传统媒体的合作，可以根据传播内容，传播渠道，做优化设置。比如财新传媒，看起来是一个严肃的财经媒体，其实它还有医疗行业的“健康点“，能源的“无所不能”，生活方式的“雅趣”等有一定影响力的微信。

　　企业对自媒体的策略，同样要看自媒体的优势和弱点。自媒体的优势是粉丝群体清晰，效果转化容易量化，高质量自媒体内容制作能力突出。做影响力强，转换率高的战役，找不同的用户群，生活方式可以找“咪蒙”，少女消费可以找“胡辛束”，艺术可以找“顾爷”，营销可以找“公关界的007”。

　　自媒体的弱点，特别是行业自媒体的弱点，是失去重要人物和事件的采访机会。原来中国证券报记者，中国汽车报记者，现在做自媒体了，原来企业邀请他采访老总，现在不请了，自媒体的公信力就会打折扣。

　　对企业品牌公关来说，媒体关系从传统媒体需要转向全媒体，互联网企业已经把自媒体关系作为部门运营的基本内容之一。在自媒体活跃的行业，比如互联网、汽车，媒体关系会大量偏重自媒体;对自媒体相对不活跃的行业，比如制造业，媒体关系仍以传统媒体为主，但是做创新传播，还是离不开自媒体。

　　困局之三：

　　危机公关到哪里找攻击点?

　　腾讯“王者荣耀”的危机，看似有一个强大的攻击力量，短时间内，包括人民网在内的官媒，钱江晚报为主的地方媒体和大量自媒体，对王者荣耀猛烈攻击。腾讯冷静回应，尽管“我们也很委屈”的声音迅速被更大的批评声浪淹没，造成腾讯危机公关的一点瑕疵，但总的来说企鹅的防守非常稳健。

　　在互联网、新媒体，市场高度竞争中，我们每天都生活在危机的阴影之下。互联网世界如同黑暗森林，任何一个生物都可以从任何一个维度对你发起攻击，危机公关的规律越来越难以把握。

　　“王者荣耀“面临这样大的攻击，不是某一个攻击方策划出来的。游戏上瘾是社会问题，只是由于像《怼天怼地怼王者荣耀》这样的教师信，《王者的荣耀，社会的忧虑》这样的报纸评论员文章，才引起了其他媒体和公众的关注。 但是，我们时刻面临攻击，是品牌的常态。

　　危机公关，攻击你的一般是竞争对手，在黑暗森林中，你无法将他们全部干掉，只能做三件事，一，穿戴最好的盔甲;二，准备足够的武器弹药;三，练习各种应对战术。

　　盔甲其实就是企业的危机管理体系，最重要的是强化内部管理，传播正向价值观。如果老板每天都想用下三路进攻对手，他自己也会被如此攻击，并在被打时不堪一击。 危机管理体系还包括全员意识，潜在危机分析，发言人体系，危机管理培训和演练，等等。

　　足够的弹药就是在危机之前建立社会资源，包括外部的政府、行业协会、媒体，意见领袖，内部的职能部门，这些人在危机的时候可以帮到你。

　　应对战术包括防守，攻防结合和进攻。 危机公关多用防守，腾讯“王者荣耀”用的就是防守，很好很有效。315晚会上被曝光的企业，基本上都是防守，迅速反思道歉。

　　攻防结合就是在道歉反思的时候顺便攻击一下对手。特朗普在大选时被爆出对女性用不雅语言，他认真地道歉，说自己从来就不是完人，对说那样的话感到悔恨。接着就开始攻击希拉里，说好好一个大选，被他们阵营搞成这个样子，云云。

　　进攻是极少使用的战术，不久前天津一家叫做小鹿叮叮的做纸尿裤的品牌，对天津市消费者协会检测出其产品甲醛超标表示抗议，在微信发文“小鹿叮叮声明：天津消协道歉，我们依旧要追责”，称测试结果失实，消协没有检测资质。 这种进攻战术，一般用于被严重错怪，但是与消协这样的机构宣战，企业对后果也要有充分考虑。

　　困局之四：

　　怎样迅速培训媒体转过来的大量公关人?

　　最近去参加一个500强公司公关团队的交流活动，自我介绍中，一大半都是前媒体人，其他人都要强调“我是没有媒体背景的”。

　　我也不断收到“我已离开XX报社，加入XX公司公关部”这样的朋友微信。

　　媒体人做品牌公关有巨大的优势，他们对新闻敏感，对政治敏感，会制造和传播话题。但是，媒体人做公关也有巨大的劣势：一是不懂商业和企业运作规律;二是团队协作能力弱，过去习惯了记者的单打独斗;三是带有知识分子的酸气，看不上老板，不习惯公司的等级制度。

　　我自己也是媒体转的公关，已经20年了，新华社很多前同事现同行对我又感激又怨恨，说我带头转行，把他们带沟里了。

　　我也记得刚转型时的困惑，但是20年前竞争没有现在这样猛烈，市场和媒体基本有序运作。现在媒体人转公关，如同战争征兵，穿上军装扛起枪就上前线，哪里顾得上你的适应期，你的个人感受。

　　媒体人转公关需要完成职业转变和心理转变。 职业上，你要从公众、企业和媒体三个维度思考和做事，而过去你只考虑媒体和公众。 在不违背公众利益的前提下，一切都要从企业利益为先。有时候媒体要向东，老板要向西，你觉得向东是对的，但还是要往西走。

　　心理转变，就是你从“无冕之王”，变成企业的员工，一颗螺丝钉。我见过那些采访过国家领导人、全球著名企业家的记者，到了企业公关，对老板言听计从的样子，这个障碍不克服，你没有办法在企业走得更远。

　　媒体转公关，基本上是一去不回头，毕竟金钱的诱惑太大。但是实在不适应企业的媒体人，还应该有第二条出路，就是做独立的“新闻策划人”，或“议题策划人”，最早的策划人是前新华社记者王志纲。 在信息爆炸，争夺眼球的时代，优秀的新闻策划是极为稀缺的能力。

　　企业的公关困局，是公关行业的福音，这个用不着不好意思，人人都不打官司，律师就没饭吃，人人都不生病，医生就没饭吃。 公关人不是盼着企业出事，而是在企业变革中完成自身的蜕变，在变革中从适应到引领，为企业创造价值，为公关行业创造价值。

　　来源：中国广告杂志

　　作者：李国威