广告主的需求是一切变化的“锚”

　　2011年，戛纳广告节更名戛纳创意节，从奖项，到参会对象，甚至是“气质”，都发生了许多新的变化。但不变的是，戛纳创意节一直都是“满足广告主商业传播需求的创意解决方案”的展示平台。广告主需要的一直没变，他们想让商品大众化、全球化，想让商品与更多的人建立联系，还想让品牌情感化、人格化，让商品能够以一个较高的价格售出。

　　广告发展史上每一次变化都是适应广告主需求的结果。上一次大变革，还得追溯到二十世纪八十年代末的广告集团化浪潮，经济的全球化需要相匹配的全球化广告传播网络，直邮、促销等传播形式的兴起需要广告公司以整合营销传播架构来应对，所以，一个个广告英雄命名的公司，成为了字母缩写的集团公司名称。奥美、智威汤逊、传立成为了WPP的一员。

　　这一次浪潮，比上次来的更为猛烈，这应该是现代广告诞生一百多年来遭受的最大变革，没有之一。上次集团化变革，还是包括广告在内的第三方的专业传播服务之间的整合，调研+广告+公关+活动营销+媒介代理，广告的方法、流程、知识体系并没有根本性的变革。这一次，是媒介+广告传播公司的联盟，电通安吉斯和腾讯、阳狮和阿里巴巴分别达成战略合作，优势互补，媒体的数据、技术与流量，加上广告公司的创意和故事，为广告主提供一站式服务的高效传播。

　　全球浪潮下的中国创意思考

　　多元化的市场结构，全球最为庞大的互联网用户群体以及数十年经济的高速发展，使得中国在诸多领域正在接棒发达国家，在营销领域，中国正从一个“跟随者”变为“创新者”。

　　今年戛纳国际创意节，中国日再次回归。6月20日，来自中国的公司与品牌集中展现中国在创意与创新上的思索，向世界表达来自中国的营销思考与行业见解。10场专题分享，从腾讯的社交广告、百度的AI、搜狐的智能广告，到华为的国际传播、美的的跨文化传播，再到Papi酱的网红经济，甚至郎朗也在谈跨文化传播和品牌跨界合作，从各个维度探讨了创意、品牌、广告、跨文化传播各个方面，其目的依然很简单，如何帮助广告主建构一个美丽的新世界，在这个理想的世界中，广告主可以轻松的建立与消费者的连接。

　　分众传媒关于联动与融合思考

　　我们越来越理解到，庞大的互联网用户群体并不等同于互联网广告的使用群体，单纯的流量和曝光，并不足以高效的建立品牌与用户的牢固关系。分众传媒的思考，给我们提供了诸多思考的路径。

　　其一，关于战略的思考

　　可能因为热爱，也可能因为压力，我们总是将眼睛聚焦在局部和细节，这也是导致失败的主要原因之一。比如，广告不仅仅是一个个的精美作品，更是时间维度，不同传播资源相互引爆的一个活动过程。所以，我们需要做的是将视野聚焦在整体过程上。广告公司需要做的，是将有限的资源进行有机整合，以期实现有效的传播，这是市场传播战略的核心所在。成功与否的关键在于，如何从诸多的媒体资源中找到最有可能引爆的那部分资源呢?答案就在消费者的生活轨迹和媒介接触习惯中。当线上虚拟空间呈现出多种生活方式叠加的饱和状态，信息逐渐碎片化、粉尘化时，线下空间依然清晰与明确。当互联网进入下半场时，下班族依然走在熟悉在生活空间、工作空间和休闲空间中，来回切换自己的身份。

　　其二，关于趋势的思考

　　其实没有什么传统媒体和新媒体的区分，很多词语本身会带来一定的理解歧义。为了更好的研究和思考，我们用线下与线上来总结各自的特点，但回到现实，线下媒体和线上媒体本来就存在着千丝万缕的交叉关系。在未来，如何将线下线上媒体有机整合起来，共同为品牌传播服务，这是一个必然的趋势。

　　提到场景，分众的电梯广告应该是第一个被联想到的媒体形态。电梯广告本身的线下传播价值已经为诸多企业带来了成功的荣耀，线下场景如何与互动、技术、精准等线上的数字化传播相结合，是在未来立于不败的基础。不仅分众，所有的企业都在朝着这个目标努力。因为，在未来，没有线下和线上，只有联动和融合。分众已经走在这条路上，今年布局的新一代电梯广告屏，同时具备了跨屏互动、NFC感应支付、手势互动、云端控制、人脸识别等等功能。

　　即将到来的新世界是如此的美丽。广告公司可能再也不会像百多年前的约翰·华纳梅克那样感慨，我的广告费是被浪费了，但不知道是哪一半。未来的传播，将会实现完全以人为中心，提炼关键场景，继而用一整套技术、互动和故事，来完成一个个无缝对接的传播活动。