被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际广告节已经落下帷幕，这里汇聚了全球最新的创意，轮番的创意轰炸，为创意界送上了一场视觉饕餮盛宴。今年，“人工智能”大放异彩，“中国日”声音响亮，除掉这些亮点，从戛纳创意节的获奖作品中，还有哪些值得我们关注的趋势?

　　1、广告内容的极致精简主义

　　在一个人们注意力分散的时代，复杂的创意越难越记住，“简约风”也开始在创意界盛行。从今年的戛纳平面类获奖作品来看，“极简风格”几乎占领了半壁江山，很少的文字或者根本连文字都没有的平面广告，直接配上品牌LOGO，让消费者的视觉更加聚焦。

　　例如，今年备受瞩目的“同工同酬、男女平等”的公益广告，采用了恶搞手法将比尔盖茨、扎克伯格、卡洛斯·斯利姆等世界富豪的肖像PS成为女士肖像图，配以口号：假如这些富人都是女人，“她们”也许就没有那么多钱了，人们瞬间就记住了其核心诉求。

　　“快节奏”是当下社会的一个主流特征，尤其是在中国，在分散媒体时代，人们关注广告的时间几乎可以用零点几秒来计算，因此，企业必须要让受众者看到信息的一瞬间，就能迅速调动大脑潜意识从而进行记忆存储，而“极致简洁”是永远不会过时的创意手法。

　　2、创意与实效必须协同

　　每个广告公司估计都在头疼，到底是创意至上还是实效为先?在广告主那里，这两者必须协同。过去一年屡屡炮轰广告业的宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 来到戛纳发表了演讲，敦促广告人要提高水平，提高透明度，摒除浪费，大意就是广告效果越来越差，因此需要更好的广告、媒体内容来推进增长。

　　相关报道统计，今年戛纳广告创意节共有21位评委，其中有6-7位来自广告公司，剩下的全部来自纯设计公司，评委阵容中，广告公司更追求实效，设计公司更偏创意，更重要的是他们还看到了很多技术驱动的案例。实用性与设计感，创意与转化率，激烈碰撞后如何平衡?

　　创意的范畴其实已经不仅仅是设计和视觉本身，更准确的应该叫“创造新的沟通元和传播元”。例如，今年戛纳国际创意节上就出现了一本“天书”，或者更准确的应该叫做是“冰书”，一本只有在零度以下5度才能显出内容的奇书，温度一旦升高，文字和内容便会因为墨水问题而消失，用来凸显全球温度升高对企鹅生活的影响，这个特立独行的设计创意，在本届戛纳国际广告节中备受追捧。实际上这已经超越了一般意义上的创意，而是一个更好的触发受众思考的角度。

　　萌叔想说，越是数字化时代，创意和实效越需要协同，协同的核心则是可以带来更多生意的好内容，以及可以与人们共鸣的情感影响力。

　　3、娱乐营销要学会制造网红

　　今年戛纳的一大黑马出自一支靠网红打造出的传播案例PK掉了很多知名作品，这个传播案例一举在2天内擒获17座戛纳狮子(5金、7银、5铜)。别以为这个网红是原生性网红，这个法国网红妹子，完全是定制出来的!这个完全服务于所属机构的服务账号，利用了传统社交媒体运作法则，从零培养出了一个网红，比如，使用当下流行话题标签、与大咖合作，让精众人群进行风尚引领与推荐和最后使用黑科技聊天机器人充当水军……在天时地利人和的多方助推下，不到两个月的时间，每次推送就收获超5万次点赞。

　　网红在中国也很火，但是，中国的娱乐营销现在还在借助网红资源的道路，比如，网红直播或者是头部流量的网红内容合作等。其实，就像这个网红妹子背后的法国戒酒公益组织一样，制作属于自己的网红账号，培养属于自己的流量群体，抓牢大众兴趣点，结合产品推广阶段量身定制属于自己的“网红媒介”，也是一种新思路。

　　4、品牌要敢于制造“冲突”和“自黑”

　　如果你想打败你的竞争对手，在不违反广告行业基本规则的前提下，创意如何做?汉堡王的表现或许值得很多品牌关注，今年，汉堡王再次被戛纳国际创意节评为“年度最佳创意营销商”。

　　汉堡王是一个“不安分”的汉堡公司，但是这些年借助一些出奇的创意，成为了戛纳常客，要不黑对手，要不就自黑成为汉堡王案例的取向。2016年，汉堡王汉堡王凭借一封善意挑衅的“致麦当劳的一封公开信”，一举将平面类全场大奖、促销类金奖以及直效类金奖收入囊中，成为了赢家。

　　今年，汉堡王在意大利阿维亚、美国宾州和美国俄勒冈州的三家门店着火，David Miami 办公室将其制作成了三张平面广告，以此宣传汉堡王引以为傲的“火烤烘焙技术”，一举拿下了Print &Publishing Lions 全场大奖，这是典型的自黑行为，汉堡王却反而利用火灾这个梗强调了自己使用明火这个与其他快餐机构不同的立足点，David Miami 的负责人开玩笑说：“汉堡王比其他连锁快餐店更容易着火，从 1954 年开始就这样了，因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼，这是他们引以为傲的东西。”

　　当然，很多品牌或许还难以驾驭这样的创意，但是，是否可以思考一下自身是否有被大家群嘲的槽点，然后用自黑的方式进行洗白反击，或许可以产生意想不到的效果，不过前提是你的产品真的要足够过硬才行。

　　5、公益元素越来越转向大的社会议题

　　在今年戛纳创意节上面，“公益”为主题的广告也备受关注，无论是来自于公益组织或者政府机构，也或者是纯商业广告，都与“公益”相关，男女平等、保护儿童、关注难民等等都是主题。

　　例如，针对印度偏远地区有数百万的儿童在吃饭前仍然没有用肥皂洗手的习惯的问题，知名卫生用品生产商SAVLON，联合OGILVY &MATHER MUMBAI，观察到这些低龄儿童们使用黑色的石板和粉笔写字，在反复写字和擦黑板后，粉笔末会沾满他们的双手，于是，他们想出了把粉笔和洗手液混合的方式，引入了“护手粉笔”，一项经过认证的安全创新，这些粉笔与普通粉笔外观上并无太大区别，但是沾到孩子们手上的粉笔末，在洗手时可作为肥皂使用。这不仅是从人文关怀角度触发大众的扩散传播，另一方面也在暗示自己产品即使和粉笔结合了依然有强大的灭菌功能，一箭双雕。

　　墨西哥的啤酒品牌TECATE则应用家庭暴力为主题进行创意，作为流行于墨西哥男士之间的啤酒品牌，TECATE公开表示支持遭受家庭暴力的妇女，拒绝家暴男士作为品牌的消费者，将原本计划在“超级碗”期间发布的新广告撤下，将这段宝贵的时间用于反抗性别暴力，在比赛期间每发出一条带有#ForWomanWeFight的帖子，品牌将捐出额外的1美元。

　　这些案例说明，我们今天对于“公益”的理解要加深，社会问题很多时候可以成为品牌切入的角度，只是对于很多中国品牌而言，这样的题目往往难以驾驭，当然品牌发展阶段也不一样，这些公益主题基本出自于比较成熟的品牌。

　　6、好创意还是要回归到生活观察

　　今天，我们如何思考创意，创意或许就隐藏于某一个消费场景，或者某个消费者无意中的一句话，科技不管如何发达，生活洞察依然是创意的原点。如果你看了今年戛纳广告节的平面广告集你会发现这样一个特性，创意越来越落地，广告越来越将产品融进相关消费者使用情景中，你看到的明星大咖代言的广告越来越少，更多的是接地气的生活小细节情景化广告。

　　比如，今年大热项目JBL降噪耳机就很聪明的做到了这一点，他们将产品耳机与受众日常生活环境进行相关联系。比如说，身旁有熊孩子哭闹，老妈和老婆无意义的争吵，邻居养了恶犬……片刻的安静难以获得，这种直击受众内心，产生共情效果的广告就更容易获得受众青睐。

　　获得创意数据狮的“CARE COUNTS”，源自于2016年一项全美调查数据：“有 1/5 的学生因为上学没有干净的衣服可穿，导致每天有超过 4000 名学生旷课，继而造成 40% 的失业率，入狱率增长 7 倍”。基于上述数据，惠而浦发起了一项名为“Care Counts”的活动，检验学生们的出勤率是否与穿着洁净的衣服有关，惠而浦在学校里安装了几台洗衣机和烘干机，每次学生只需要输入学号即可进行洗衣操作，同时机器可记录下学生们的洗衣情况，经过一学年的监测，最终发现超过90%的学生提高了出勤率，另一些出勤率极差的学生也平均增加了2周的出勤。

　　由此可见，针对生活的洞察依然是获得好创意的源泉，尤其对于中国很多企业而言，老板一言堂，拍脑门、闭门造车在今天已经很难适应市场，深入的市场研究和消费者洞察依然有效。

　　戛纳创意节这几年在不断在强调科技的力量，科技势力的侵入成为这几年的热点，但是，从获奖作品来看，好创意还是需要把握消费者、社会、生活等元素，不管传播界面和介质如何变，创意的基本规律依然没有变。

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