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如何建立一个国际大品牌
福建义兴珠宝公司一直以出口贸易为主，在欧美等国家销售火爆。随着企业战略目标转移，欲将产品转销国内，但国外市场与国内市场不同，且消费者的价值观、审美观、消费习惯不同，作为一个全新
品牌，卡曼芙如何成功打入国内饰品市场呢？ 高歌品牌营销策划机构通过对中国首饰市场的研究得出，目前国内首饰市场正处于高速发展的前期，巨大的市场空间催生了大批的首饰企业，导致竞争加剧，行业逐步向洗牌的时代迈进。 价格，已经不再成为竞争的终极密码。品牌，已经越来越被消费者重视和接受。由价格战转变成品牌战。同时随着居民消费水平的提高，其对于首饰类产品的消费已不再是传统的保值增值、面子等 消费特征，其消费心理开始向流行、时尚、个性化转变，也催生了一大批以定制化为概念的首饰品牌。 新品牌入市首要面临的是找位问题。高歌认为：卡曼芙若走高端路线将直接面对卡地亚、周大福、周生生、老凤祥、施华洛世奇等一线品牌竞争，这显然不是卡曼芙这个初生的品牌所能招架得住的 。若是走低端路线又将使卡曼芙陷入恶性竞争的红海局面，逐渐被中端品牌取代。 卡曼芙的市场机会点到底在哪里？ 目前市场上主流的饰品，珠宝类首饰产品品牌已经非常成熟，且大多都是一线品牌，卡曼芙在产品概念上短期内不具备抗衡的优势；珍珠类首饰产品虽然目前处于发展期，但与义兴珠宝的企业资源以及 卡曼芙品牌的产品方向不一致； 仿真类产品品牌除了国外大品牌外，国内的品牌大多都处于低端的价格竞争之中，从市场发展的前景分析，亦非卡曼芙重点进入的市场。贵金属类产品如黄金、铂金、钯 金等产品概念以及品牌都被香港、国内一线品牌所占据，且大多都是老字号，其品牌影响力以及产品开发实力不容小瞧，卡曼芙切入的难度比较大。 与其跟风，何不另树旗帜？ 卡曼芙拥有国内独一无二的钽金首饰设计、加工、制造能力，但钽金是否可以成为卡曼芙品牌区隔其他竞品的密码？ 钽，贵金属元素，主要存在于钽铁矿中，同铌共生。钽的质地十分坚硬，钽富有延展性，可以拉成细丝式制薄箔。其热膨胀系数很小。钽有非常出色的化学性质，具有极高的抗腐蚀性。用钽金加工 制作的饰品，具有绚丽夺目的色彩，拥有一种妖娆迷人的魅力。化学性质稳定，不易被氧化褪色。 高歌从产品概念以及义兴珠宝企业自身资源匹配分析，认为：钽金可以作为首饰内市场的品类细分来区隔其他产品品类，完全可以形成一个全新的产品品类，拥有独一无二的产品概念，这也是卡曼芙 品牌的市场机会点！ 然而市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变。处于定位时代的我们，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者 的心智当中? 卡曼芙客户群定位 品类位置决定消费人群！针对消费人群和产品特性的研究，高歌认为时尚、绚丽多彩卡曼芙适合的消费层跨度较大，介于成熟化和年轻化之间。因此，高歌认为卡曼芙的目标客户群定位：22-38岁女 性。 购买首饰的女性无非就是想要满足自身对美的需求，希望通过首饰来展现自己的品位、追求和与众不同的个性。 那么卡曼芙通过怎样的品牌与产品的核心价值让目标客户群可以藉以展现自身独特的个性与品位呢？ 在高歌对女性消费者的调查中发现，对于钽，消费者并不熟悉，甚至觉得“钽”是很难理解的物质。因此“钽金”这个概念不利于消费者记忆。 为了寻找解决消费者记忆的方法，高歌策划项目组在会议室里反复研究卡曼芙，久久没有头绪。不知是谁说了一句：“卡曼芙除了颜色多彩之外也没什么特别的。”一句道出了卡曼芙的本质——多 彩。卡曼芙就等于彩色宝石，卡曼芙就等于彩色首饰。把品牌的特质提炼出来，在消费者心智中形成独一无二的记忆点，就是品牌定位。 “钽金”，消费者难以理解，但如果是“彩金”，消费者就一眼就能看得明白。以钽金首饰为概念的产品品牌切入市场，最终开启一个“彩金时代”。由此顺理成章的得出卡曼芙的品牌定位——个 性彩金时代。 卡曼芙的“非凡计划” 高歌通过构建卡曼芙品牌核心价值系统和品牌形象的视觉表达，360度的全方位塑造卡曼芙独一无二的品牌形象。 卡曼芙品牌核心价值系统 品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行动。 卡曼芙能为消费者提供什么价值？ 前面已提到，购买首饰的女性无非就是想要满足自身对美的需求，希望通过首饰来展现自己的品位、追求和与众不同的个性。而妖娆妩媚、绚丽多彩的卡曼芙，就能满足消费者的需求。 卡曼芙，让我成为人们的焦点 卡曼芙，让我绽放自己独特的光彩 卡曼芙，我的自由人生，我的自在生活 卡曼芙的主要消费人群22-38岁女性人群，她们注重品质、内在、品牌、情调、自我。中擂再进一步挖掘目标消费群的内心情感需求——“我耀非凡”，她们内心在呐喊。 在这个物资丰饶，光怪陆离的社会，她们虽然没有过多的资本积累，但年轻是她们最大的资本。因为年轻可以挥霍，因为年轻一切都无所谓。“不要太平凡”是她们的信条。而“个性、潮流、非凡 ”的卡曼芙就能满足她们的需求。 “我耀非凡”——卡曼芙的品牌主张，由此确立。“非凡、个性、张扬、自我 ”就是卡曼芙的品牌DNA。 但一个优秀品牌的成功，单靠一个产品品类的区隔和产品概念，还远远不够。在渠道为王的消费品市场，如果没有强大的渠道资源或者独一无二的渠道模式，再好的概念都是纸上谈兵。 目前市场上有三种渠道模式：1、传统类渠道。2、加盟连锁类渠道。3、网购渠道。 传统类渠道的渠道长度过长，对于一个新起步的品牌，势必要投入大量的人力物力拓展和开发管理渠道，在信息化的时代，对于一个流行时尚的产品品牌，也许还没有等我们铺好渠道，其他竞争对 手已经把我们抛在了身后；另外，由如果渠道成员的层级过多，势必会分掉企业的大部分利润，最终变成企业为渠道商打工。 加盟连锁类渠道是目前首饰类产品的主流销售渠道模式，其在经历了多年的运作发展，已经趋于成熟，但选择连锁加盟的方式在市场运作初期的投入比较大，特别是对于一个新生的品牌，如何处理 加盟商的信任问题，是每一个做连锁企业最头痛的问题，同时对于加盟商的培训管理也是一个难题。 最后一个是网购渠道。网购市场的兴起已成为推动首饰市场发展的趋势之一，网购作为一种新兴的商业模式，已经被越来越多的企业和消费者认可和接受，同时也有很多成功的企业家尝到甜头（如 钻石小鸟）。因此，高歌认为卡曼芙作为一个新兴品牌，走网购渠道，可以减少资本的投入，又能减低风险，花小钱就能把渠道铺向全国各地。 在卡曼芙这个项目的运作中，高歌品牌营销策划机构通过对首饰市场、目标客户群的消费特点进行分析，紧紧抓住目标消费人群的情感需求和功能需求，经过几个月的时间建立起卡曼芙品牌核心价 值系统和品牌形象的视觉体系，360度的全方位塑造与众不同的卡曼芙彩金首饰品牌及其独特的时尚文化，以网购渠道密码开启中国彩金首饰时代，并最终赢得国内首饰中高端市场。 深圳市高歌品牌营销策划有限公司地处深圳福田区，由中国十大策划人之一的方全红先生于2006年创办于深圳，国内顶尖专业操作班底，员工全部来自知名广告公司与国内知名设计机构，成为一个理论深厚、实操经验丰富、服务高效的品牌攻坚主力团。至今，为广大的客户提供最精致的服务，致力打造在国内具有影响力的品牌。不止精准 还有精英 踏实做事 服务各位金主爸爸，我们有好的产品和专业的团队，公司发展迅速，深圳市高歌品牌营销策划有限公司是互联网品牌营销策划知名企业，如需了解更多品牌策划，品牌推广以及品牌维护相关知识请关注深圳市高歌品牌营销策划有限公司(www.szgoge.com),十二年品牌营销策划成功经验,专业的品牌维护,品牌推广,品牌形象维护公司,品牌传播研究机构,专注企业品牌策划,品牌定位,品牌营销,品牌管理等品牌全案策划服务!如果有更多问题需要帮助的话。请上我们公司深圳市高歌品牌营销策划有限公司。 |
