“2019年5月17日晚间，瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克，股票代码为“LK”。成立不到2年就IPO，瑞幸咖啡刷新了拼多多、趣头条的速度，成为全球最快IPO的公司。”

瑞幸开挂式的上市之路，资本是主要力量，除去资本的力量之外，我们单纯从品牌营销的角度来看看，瑞幸是如何经营品牌？

1、市场洞察

从市场行情来看，咖啡市场潜力巨大。中国是世界上最大的咖啡新兴消费国之一，中国咖啡市场规模约在1100亿左右。

20世纪80年代中国自改革开放以来，除了经济不断增长之外，受西方饮食文化，咖啡这一舶来品，也随着改革的春风吹进了中国的大门，并且随着生活条件的不断提升，使得原本高高在上的咖啡消费越来越普及，虽然近五年中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%，但是中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

中国咖啡行业仍处于蓝海阶段，钱治亚及背后的神州系资本从风头下降的网约车行业跳到咖啡市场，眼光不可谓不辣。

2、竞争扫描

我们再来看下咖啡的各品类发展现状，按消费方式可将咖啡划分为三类：速溶咖啡，市场占比高达71.8%，中国市场主要速溶品牌有：星巴克VIA、悠试试、格兰特、捷容、雀巢、春光、后谷等，雀巢在中国速溶咖啡市场处于垄断地位，2018年雀巢在中国速溶咖啡市场占比72.4%；

现磨咖啡，市场占比18.1%，主要的现磨咖啡连锁品牌有：星巴克、COSTA、上岛、太平洋、迪欧、两岸，其中星巴克算的上是速溶咖啡扛把子；即饮咖啡，占比10.1%。

即饮咖啡，该品类市场容量较少，市面上常见即为一些咖啡类饮料，如雀巢咖啡饮料。

瑞幸为何选择现磨咖啡这一市场细分领域？

在上面的数据中，速溶咖啡虽然占整体咖啡市场容量的71.8%，但雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%且在各零售渠道都在领先地位，充斥在中国的各级市场中，速溶咖啡市场机会过少，显而易见，瑞幸暂时不会将品类集中在速溶这一品类。

在来看现磨咖啡，从咖啡饮用结构上看，中国现磨咖啡市场份额占比为18.0%，而全球范围内现磨咖啡市场份额占比为87.0%，虽然星巴克在中国现磨咖啡市场占比超过了50%，但远远没有到垄断地位，在中国现磨咖啡市场中，除了星巴克还未出现可以与之竞争的品牌，那意味着在现磨咖啡还有很大的品牌生存之地。

即食咖啡占比过低，除了面对其它细分咖啡品类的竞争，还要面临来自饮料的竞争，在目前的市场中属于弱势品类，品牌化价值性不大。

上面的竞争格局跟碳酸饮料何其相似，可口可乐是碳酸饮料的创造者，在20世纪30年代前在碳酸饮料的市场细分中基本输出绝对主导地位，但并不能完全垄断，此时，成立于19世纪80年代百事可乐另辟蹊径抢占市场，在今天与可口可乐基本垄断了全球的碳酸饮料市场。

从竞争格局来看，现磨咖啡无垄断级别竞争对手，且国内现磨咖啡发展潜力巨大，瑞幸选择现磨是必然。

（备注：上述数据来源前瞻产业研究院整理）

3、客户素描

咖啡主要满足消费者的三个诉求：生理需求，喝的是咖啡提神醒脑；情感需求，喝的是西方饮食文化，小资文化，喝的是精致生活；社交需求，喝的不是咖啡，而是咖啡馆的人文环境。

在2018年中国咖啡馆消费客群性别占比中，女性占70.8%，在年龄占比中，26-30岁占28.6%，31-35岁占比32.4%，绝大部分的咖啡消费人群集中在26-35岁的女性（备注：上述数据来源于艾媒咨询），且主要集中在北上广深等一线城市，主要为城市白领阶层。

消费者对于各类咖啡诉求占比分析，60.1%是出于“休闲放松”的目的；55.5%是因为“喜欢其口味”；50.0%是为了“提神醒脑”。人们喝咖啡最多的场合是“休闲放松时”，占58.5%；其次是“学习工作时”，占57.4%；第三是“约会时”，占39.4%，在购买咖啡时，消费者最注重的是“口味”，占76.9%；其次是“环境”，占9.5%；第三才是“价格”(Q5)（备注:上述数据来源于职业餐饮网中国人咖啡消费习惯数据调查）。

从上面的数据可以看出消费者对于咖啡的诉求更多地是咖啡物理属性的诉求，而非社交诉求。

总结：从咖啡消费人群分析中，可以看出咖啡主要消费群体主要集中在一线城市的白领女性，且对于咖啡大部分人群的诉求为咖啡功能诉求，瑞幸咖啡的产品设计、门店城市选择、门店装饰选择、门店地址选择可从消费群体分析中得到一些缘由。

4、自身分析

瑞幸咖啡创始人钱治亚，原神州优车集团COO，但从瑞幸的股权结构可知，董事长陆正耀（包括其本人、家族信托等共计）持股30.53%，为第一大股东；CEO钱治亚持股19.68%；黎辉代表的大钲资本持股11.9%；刘二海代表的愉悦资本持股6.75%，在瑞幸上市之前，二人间接或直接为瑞幸带去5.5亿美元的融资，且瑞幸自成立以来，通过股权融资共计筹集资金7.5亿美元，通过各种借贷共计融资12.85亿元，通过融资租赁模式融资3.55亿元。

雄厚的资本力量为瑞幸提供了强有力金钱后盾，金钱巨兽驱动着瑞幸的运转。

四维洞察总结

从市场分析、竞争格局分析、消费者分析、瑞幸自身分析中，得到的启示为：中国市场咖啡发展潜力巨大，尤其是现磨咖啡发展潜力最大，而且只有现磨咖啡品类中无垄断级别的品牌存在，在这一细分市场中品牌生存空间大，且主要的咖啡消费群体为城市白领女性，主要需求是咖啡的物理属性。

品牌战略为企业确定发展方向，瑞幸通过品牌塑造完成品牌战略规划。