媒介进化逻辑中电视的方位和特殊价值

　　人类的进化过程，是从直立行走到使用工具到机械化再到工业化、信息化，这其实是以千万年计的一个进程。媒介的进化也是随着人类社会的发展沿袭了几千年，不过以报纸为开端的现代媒介的进化只是其中几百年的历史。那么在这样一个进化逻辑中，电视处于什么样的方位?它特殊的价值是什么?

　　我认为，第一，在所有现代媒介中，电视是没有任何门槛，最让人轻松接受的媒介。人们甚至不需要识字、输入，打开电视人们可以慵懒地坐在家中看着电视来享受闲暇的时光，对，就像图中这样的“葛优躺”。

　　大家经常说，互联网更强，因为它更为个性化，人们在使用互联网时是“前倾式”、“主动式”地接收信息。但请大家注意，其实我认为，互联网的 “主动式”、“前倾式”地接受方式和电视的 “被动式”、“后仰式”地接受都是人的本性。而人性对媒介的进化甚至是有决定性作用的。

　　大家有没有想过，电影是在广播之后才出现的媒介，那为什么无声电影，也就是默片没有留下来，而广播却留下来了?因为从人性的角度看，听到的同时不一定看得到，这是人们日常生活中经常出现的信息传播场景，是符合人本性的。反过来，只看得到却听不到，是违反人性的，你会觉得很别扭，我想这是默片消失广播却留下来的一个重要原因。

　　第二，电视还有一个重要的特质，它是整个媒介进化图景中，唯一的家用媒介。

　　电视从诞生的那一刻起，就具备“家庭共用”这个天然的特质。大家有没有注意到，我们买电视机的时候都是在家用电器当中去购买。而在家庭场景当中，则汇聚了不同代际，不同职业，不同性别，不同受教育程度等各个圈层的人群。所以，从传播效果的视角来看，电视这种一对多而非一对一的传播形态，是拥有能够打透圈层的巨大能量的，而这正是目前电视媒体被严重低估的特殊价值。

　　第三，电视是迄今为止最有效的广告传播载体。

　　电视这种大屏动态视频，能够用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，其强烈的视听震撼力，能够给受众带来持续的视觉冲击力和感染力，能够以视听兼备的形式，非常逼真地、突出地从各方面给品牌带来全面的表现力，这种与生俱来的优势也是其他媒体广告都难以达到的。

　　此外，在中国，电视拥有最大的受众人群，其综合人口覆盖率达到98.9%，所以在广告触达方面，电视媒体有无可比拟的优势;在投资回报方面，与网络数字媒体相比，电视媒体也占据优势。

　　我想在这方面，广告主最有发言权，我们已经能从各种渠道中看到宝洁、联合利华、可口可乐等大型广告主，他们非常看重电视媒体“无可匹敌的受众基础”，并且感受到电视投入的“质量在上升”;可口可乐前CEO也表示“电视仍然提供了最好的投资回报率，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元”。我们也看到，越是大的品牌，电视广告的投放越多。

　　根据世界广告研究中心(WARC)的全球广告趋势报告，投放额超过1000万美元以上的高预算广告中大约有66%花费在电视上，并且随着总预算金额的提升，电视预算分配比例也随之提高。这与CTR今年的广告主调查数据是一致的，我们发现广告主的市场规模越大，他们在传统媒体上的广告预算比例就会越高，其中电视占据领先优势。

　　从以上的分析，我们看到，电视是最让人轻松接收的媒介，电视是唯一的家用媒介，电视也是迄今为止最有效的广告传播载体，这些都是电视与生俱来的禀赋，它让电视的未来的日子会多一些底气，多一些自信。