本周二，全球最大的广告公司WPP在开完Q3季度营收会议后，将2017年的营收预测再次下调，由之前9月份调整的0-1%调至现在的0，而这已经是今年的第三次下调。

　　Q3季度财报显示，WPP总营收为34.49亿英镑(约45.84亿美元)，整体同比增长1.1%，但难掩北美市场的颓废表现，营收增长率已经大幅下降3.7%。

　　WPP 2017 Q3区域市场营收增长

　　业内往往将WPP等4A们衰退的业绩表现，归结为咨询公司对市场的蚕食。但WPP CEO 苏铭天也曾却并不将德勤、埃森哲等公司看为公司的主要威胁，他认为，实际上导致业绩下降的主因仍然是，在一些“激进的投资分子”的游说下，快消品客户对广告预算纷纷大幅预算所致。

　　拿全球最大的广告主宝洁和联合利华为例，宝洁的年度广告预算已经降至2006年以来的冰点71.2亿美元。而联合利华也做出了调整预算节约成本的长期打算，即将原本3000家广告代理数量削减一般，将广告数量降低30%，预计截止2019年达到节约10亿美元的成本目标。当然进行广告预算政策调整的客户，自然不止这两家，像麦当劳、宝马等等品牌也都在大范围召集比稿，策略预算方面的调整意图也不言自明。

　　有分析专家称，无论是WPP，还是宏盟、阳狮、IPG等广告巨头们都在承受着由客户削减预算所带来的空前压力。特别当客户以及广告联盟们，都将关注的矛头指向那些低效的数字广告时，客户也将全案媒介预算转向基于项目的合作预算。而前者正是代理公司利润组成中最重要的组成部分，而变成项目制后对赢得比稿的代理公司而言，价值也会大幅缩水。

　　但苏铭天似乎对此处之泰然。在一次BBC的采访中，他表示广告业正在像全球其他大型经济体一样，进入一种“新常态”模式，特点就是低增长、低通货以及有限的议价能力。

　　当然，也有不少人认为，Facebook和谷歌等互联网大佬也对传统广告代理模式造成了冲击。但苏铭天认为，这种说法有点危言耸听，根据WPP集团数据统计，Google和Facebook在近5年(2012-2017年期间)的合作取得迅猛发展，并且已跃升至WPP集团媒介采购总量的前三位，双方的合作紧密程度的确显而易见。

　　WPP 2012-2017 广告花费媒体主TOP10

　　在这种经济新常态的大趋势下，WPP保守地调低预期值也情有可原，但这并不代表其会放慢步伐。7月份，苏铭天就亲自率领公司100余位高管组团造访阿里巴巴集团，与各平台深入合作，寻求优势互补是WPP目前重要举措。

　　除此之外，集团内部整合也是WPP这类跨国广告集团正在紧锣密鼓进行的事情。先是今年年初奥美提出“一个奥美”的改革口号与目标，奥美集团的各个子品牌将被整合到一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。之后，WPP又进行了三波整合，分别是将Maxus + MEC合并为Wavemaker，Possible和Salmon并入Wunderman，以及将旗下五家咨询和设计代理公司，Brand Union、The Partners、Lambie- Nairn、Addison Group 和 VBAT进一步合并为一家全新的全球品牌代理公司。

　　接下来，集团内部整合与外部平台合作将进一步成为4A代理公司们的关键词，而这也将仅仅是开始而已。除了市场低迷和竞争如林的双重压力，4A代理说服客户重新审视营销价值也将是一个解决当前处境的重要课题。