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百年老店如何营销才讨好年轻人？
根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，Gucci因为其多元化的数字化品牌营销活动，在今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。但是一个月后的12月初，作为今年收入首次突破50亿欧元的意大利奢侈品牌，Gucci却被卷入了一场高达13亿欧元的巨额逃税案。
而在Gucci的“流年不利”之下，Burberry却一路高歌猛进联合吴亦凡将推出全新合作系列： 灵感来自吴亦凡的时尚造型与音乐风格，打造出包括苏格兰格纹棒球帽、印花运动衫、复古格纹衬衫以及刺绣连帽衫在内共19款单品。该系列将于北京时间12月16日零点正式于Burberry官网率先发售，随后登陆全球各大指定Burberry门店。 此外，北美商业神话主打瑜伽服饰装备的Lululemon因为发力中国市场，第三季度电商爆涨3.5倍“春风得意”：Lululemon在入驻天猫开设旗舰店后，品牌在中国区的电商销售额同比增幅达350％；其首席执行官Laurent Potdevin同时强调：Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售，以更好地扩宽品牌国际市场。最后，唯一能够吸引大众眼球的也许只有蒂芙尼1500元的曲别针。 当然，如果一根1500的曲别针就能在你的世界呼风唤雨的话，那么一卷87000的毛线一定能够击溃你的三观。 奢侈品牌年轻化，“百年老店”如何“讨好”年轻人？ 综上，Burberry“招安”流量明星，Lululemon“深耕”电商平台；Gucci被动深陷逃税舆论以及Tiffany主动制造话题风口，这或多或少也算是一种“新媒体数字营销策略”。 而它们所做的一切，都是为了同一个目标：加速奢侈品的“年轻化”。  第一：拥抱流量明星，为品牌“代言” 不知道大家是否还记得去年7月份卡地亚联合鹿晗玩的一手“欲盖弥彰”： 奢侈品牌年轻化，“百年老店”如何“讨好”年轻人？ 这是著名奢侈品牌卡地亚在2016年7月份发布的一条微博，却是在配图上给大家卖了一个关子，但是不少眼尖的网友还是从偶像“自黑”的脸孔中发现了这就是鹿晗。 果然，第二天，卡地亚发布了鹿晗为经典 Juste un Clou 手镯拍摄的全新大片《钉义自己》，据卡地亚官方宣称，选中鹿晗是因为其作为「坚持自我的时代先锋」，与诞生于 1970 年的 Juste un Clou 手镯的「独立」精神不吻而合。且不说卡地亚把粉丝玩弄于鹿晗的鼓掌，今年9月份赵丽颖成为Dior品牌大使却一度被网友质疑，甚至都需要Dior CEO Sidney Toledano站出来力挺。 当然，在拿下Dior之后，赵丽颖更是梅开二度拿下珠宝腕表品牌 Tiffany&Co.；屈居CBNweekly第一财经周刊“2017中国最具商业价值明星榜”第一名鹿晗一人之下。而在2017年的尾声，12月初Burberry也不准备放过流量明星吴亦凡，有希望在freestyle之后打造一款“Kristyle” 第二：拥抱数字媒体，为品牌“发声” 如果说2016年，Burberry通过在数字营销领域的一系列动作：2009年创立“风衣艺术”Facebook主页、2013年成为第一批在Instagram上投放视频广告品牌、2015年与Snapchat合作直播2016春夏女装秀…… 这些还不足以让你加快奢侈品数字媒体布局？ 奢侈品牌年轻化，“百年老店”如何“讨好”年轻人？奢侈品牌年轻化，“百年老店”如何“讨好”年轻人？ 那么自1982年创立，2010年上市，这个仅有30年多岁的年轻品牌一跃成为三大珠宝商之一；其全球化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商，第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。 为什么Pandora近年来成长得如此之快？更直白的说潘多拉是如何让女性消费者买上瘾？ 关键在于“Pandora通过自己独特的营销手段，以及产品本身可任意组合的个性化手链”，致使潘多拉手链成为了“独一无二”的象征；这又和潘多拉提倡的“独立精神，演绎真我个性”吻合，再加上产品本身就是一种精神符号；独一无二的产品体验使得潘多拉在年轻女性之中备受欢迎。 此外，潘多拉的快时尚运营模式，刺激追逐流行的女性消费者，在微信聚集的42万粉丝（新榜数据）也成为了其彰显个性的代言人。除此之外，潘多拉还在微博、Instagram、Facebook等社交网络与消费者亲近互动交流，也一反珠宝品牌高冷展现出极具亲和力的一面。 有数据称：约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，且六成消费者对社交互动青睐有加，导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介，成为了品牌推广的首要渠道。 第三：拥抱数字电商，为品牌“赋能” 商务部数据显示：中国电商的规模从2012年的8.1万亿，已经增长到了2016年的26.1万亿。按照2016年全国GDP总量为74.4万亿来计算，电商占全国GDP的比例已经达到了35%，并且每年还在以30%以上的速度在猛增。中国的互联网生态早就超越了欧美，电商规模更是已经领先了全球。 在阿里巴巴、腾讯掀起的这股电商浪潮之中，奢侈品也不能幸免。据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。 奢侈品牌年轻化，“百年老店”如何“讨好”年轻人？ 目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢牌，LVHM集团旗下浮生若梦、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等一线美妆大牌，Y3为代表的潮牌，以及Coach、Agnesb、Stellaluna等时尚轻奢品牌，均已开设官方的天猫旗舰店。 2017年，京东时尚事业部加大了在奢侈品与时尚领域的推动力度，引入包括阿玛尼、施华洛世奇和真力时在内的大量国际顶尖品牌入驻京东平台。再者，2017年10月，京东也上线了一款专门售卖奢侈品的APP：TOPLIFE；已确定入驻的品牌包括箱包品牌Rimowa、内衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高档音响品牌B&O等等。 如果说拥抱流量明星勉强维系了奢侈品所需的流量，拥抱数字营销打开了奢侈品堵塞的“奇经八脉”，那么拥抱数字电商就彻底打通了奢侈品潜藏的“任督二脉”。 不过流量明星终究“危险”，就像肯德基连续三个代言人“出事”，小米“被逼”只能请来初音未来；拥抱数字化品牌营销也不是“一日之功”，在摸索石头过河的时候还必须防范那些突然杀出来的“大庭广众”；最后电商化在短期看来的确有百利而无一害，但是从长远来看，又无异于“饮鸩止渴”？ 只不过在这个消费者普遍“喜新厌旧”的时代，奢侈品本来就是“衣锦夜行”“明火执仗”；怎么“讨好”年轻人，怎么“凸显”自己的存在感，这才是当务之急。 |
