有一些互联网产品，你认为它很简单、甚至很愚蠢，然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐，YouTube的5秒可跳过贴片广告就是这样独特的存在。

　　很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮，点击之后广告立即消失，习惯了被国内视频网站超长广告“强奸”的用户惊呼：真是太TM爽了!

　　YouTube的可跳过贴片广告

　　对此很多人直观判断：谷歌才是这个星球上的良心企业，为了用户体验可以牺牲商业利益，比起国内那些动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

　　然而真的是这样吗?如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验，随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有21个中插广告，这显然和注重用户体验没什么关系。

　　中间黄色的点是广告插入的位置

　　既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素，到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚。

　　等等，这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?没错，广告商也非常喜欢这种广告，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

　　一、提升广告真实曝光度：“因为你想跳过，所以你必然盯着看”

　　因为你潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会聚精会神地盯着广告看。即这5秒钟之内，广告的到达率极高。长期以来，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多人真正在观看，这一直是广告圈的一个监测难点，YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

　　这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个120秒的贴片广告，从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散，你极大可能会去干别的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博…….所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话，第一贴和最后一贴价钱会高于第二和第三贴，广告主也不傻，他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

　　二、更好地评估广告质量：你是YouTube免费的广告质量评判师

　　可跳过的广告的另一个极其明显的优势是：让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量，它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了，在第7秒跳过还是在第23秒跳过，无比准确地反映广告的吸引力程度。

　　这是广告的真实质量指标，没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了，贴片的点击率是广告效果的结果指标，而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

　　国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点击了。在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下，剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知，完全是一个黑匣子。

　　YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙，它增加了一种极其真实的互动行为，这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过)，也可以是正反馈(坚持看完)，为广告主优化广告提供了有效的空间。

　　不要小看这个指标，当有这一指标的时候，可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户，看完了是潜在客户，所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮，让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它，它窥视你，细思极恐!

　　三、只为真实观看买单：“如果用户跳过了，YouTube不收你的钱”

　　如果你的广告被跳过了，那么YouTube并不会收你的钱，只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费，因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“，即你只需要为真实观看付费。

　　广告主极其认可这种竞价广告形式，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费，同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息。从这一点来说广告主体验的确非常友好，他们2016年在YouTube的花费是126亿美元，这足以说明YouTube广告的强大吸引力。

　　不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验，这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过贴片广告。因为跳过了广告主不付费，播主当然就没有广告分成了。

　　听到这里，很多人又开始说，比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费，YouTube也太厚道了吧!

　　其实不然，这无关厚道，而是不同的竞价方式而已，同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。

　　按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式。当然，这三种竞价方式从广告主友好程度上来说一定是递进关系。

　　理论上，充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个例子：鲜核桃10块一斤，剥掉外皮的核桃20块一斤，核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。

　　不同核桃的价格必然递增

　　你或许会觉得，以购物体验为核桃仁的卖点最省事，但你一定不会觉得以价格为卖点最厚道，你肯定会算，如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁，那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来，那你买核桃仁。

　　其中的关键就在于你会不会挑核桃。你挑得好，你就会赚，挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”，即“CTR优化”。下文继续聊到在这样的机制下，YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。

　　四、拒绝“屠龙宝刀点就送”：从底层机制上鼓励优秀广告创意

　　你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告，这是什么原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

　　广告主花100万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高，他付的钱也是100万，而不会因为点击率高成本变成50万(广告主考虑到整体回报，是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材)，于是“屠龙宝刀点就送”就出现了。

　　但YouTube这种按播放完成竞价的广告，则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，YouTube是如何实现这一机制的呢?

　　阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

　　举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个?当然是耐克，因为这100次广告播放机会给耐克，谷歌能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱。阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

　　正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖：

　　这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升。现在你明白了用户体验提升并非因为那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。