No.6 百雀羚携手故宫打造「东方簪」，还发布了一支品牌大片

　　品牌：百雀羚

　　代理商：天与空

　　关键词：品牌跨界，IP合作，东方韵味，品牌年轻化

　　在双十一来临之际，百雀羚与故宫文化珠宝设计师钟华推出了一款颇抢手的限量礼盒「燕来百宝奁(lián)」。百宝奁在过去是宫廷女子存放梳妆用品的镜箱，是清宫用象牙、翡翠等珍贵材料镶嵌而成的一种器物。而百雀羚的百宝奁则是一个多层圆形梳妆盒，其中除了护肤和宫廷风包装的彩妆，有还有一支独具东方美的发簪。

　　在这支品牌视频的宣传中，百雀羚则是以钟华在故宫中汲取灵感为开端，让观众一同见证东方簪如何由灵感落为设计。围绕「认真」这一角度，从设计师钟华认真造簪的态度，过渡到品牌认真传承东方美的匠心。东方簪所蕴含的新东方美，也渗透了百雀羚想要传递的「东方之美」品牌理念。

　　上榜理由：

　　从年初的魔性洗脑「四美不开心」系列广告，到那张一镜到底的民国风长图，我们看到百雀羚其实在今年做了许多年轻化的尝试和改变。也曾有人质疑这种大胆、前卫、过度娱乐化的营销方案，一定会对百雀羚本身的历史感造成冲击。但尽管如此，我们从数据上能看到的是，2016年全网销售额达到138亿的百雀羚的确已经越来越受年轻人的关注了。

　　不过，在此次「燕来百宝奁」的campaign里，我们可以关注到，百雀羚似乎更想要强调其品牌国货属性与「东方之美」概念的关联度。以设计师钟华认真造簪的态度为铺垫，过渡到品牌认真传承东方美的匠心。从而突出品牌所沉淀的东方文化，使其在同类产品中脱颖而出。他们不再制造娱乐化的话题和噱头，而是希望通过一支简单的短片传递品牌背后的态度和价值。

　　No.7 根据商品评论，天猫做了个「双11快乐小时刻影展」

　　品牌：天猫

　　代理商：待认领

　　关键词：线下体验，展，UGC，双11

　　10月31日，在2017天猫双11全球狂欢节发布会中出现了一个特殊环节——双11快乐小时刻影展。所有出现在影展的消费者故事，完完全全来自于天南海北的用户在天猫的各种商品评论。

　　当人们提起快乐，最先想起的总是那些生命中难以忘记的大时刻：接到录取通知书、走上红毯、听到孩子发出第一声啼哭……可往往，快乐是由更多你常常忽略的小时刻组成：猛灌一瓶可乐后打一个心满意足的嗝、换完尿布后宝宝回报一个甜甜的笑……这些闪着光的快乐小时刻，你或许无法一一清晰记得，但天猫却说，这些快乐可能藏在每一条你亲手在天猫敲下的商品评论里。

　　上榜理由：

　　自从今年的网易云音乐「乐评」列车火了以后，越来越多的品牌意识到了对用户UGC的二次利用。这一次，天猫就充分挖掘到了商品评论中的故事。相信大家都有过给商品写评价的经历，天猫认为其实这些评价里记录了很多「你在收到商品后快乐的小时刻」，于是他们把这些记录了「快乐小时刻」评论通过影像的方式一一展现，同时传递给消费者「天猫是一个能给你带来快乐的平台」。

　　前面还提到，这个影展其实是今年天猫双11全球狂欢节发布会中的一部分。在上一期「案例一周」中，我们曾提到在天猫双11的预热中，他们将去年「尽在天猫双11」的口号换成了今年的「祝你双11快乐」，从这一点也可以看出，天猫似乎不再一味给你灌输买买买的概念了，他们更希望通过这个节日传递更多「快乐」。

　　No.8 Nike为NBA新球员周琦拍了支「来者不善」的广告片

　　品牌：耐克

　　代理商：W+K

　　关键词：视频广告，争议性

　　2016年，年仅20岁的中国球员周琦被休斯顿火箭选中时，全国的篮球迷为之振奋。在CBA备战一年并夺取联赛冠军后，今年周琦正式前往休斯顿加入球队，成为现役NBA球员中唯一的中国人。因此，在这支广告里，耐克喊出了「诶，周琦，终于去美国啦?可以啊你。过得开心吧?别回来了」这样的话，实际上他们是想借球迷之口，传递给周琦一个信息：你要是在NBA打不出名堂，就别回来了。

　　对于许多中国球迷来说，他们寄希望于身高臂长的周琦在美国打出自己的名堂，于是纷纷在互联网上对周琦隔空喊话：「周琦，别回来!」希望周琦把握住在世界最高水准联盟打球的机会，能「当出手，绝不让」。基于这样的契机，耐克中国的这支激励影片应运而生。

　　上榜理由：

　　正如无谱寺掌门在《耐克新广告，十个人看过，九个人都嗨翻了》一文中所说的，「对于耐克而言，拿运动员来做storytelling是他们的强项。但不难发现在中国市场，耐克正在经历严重「故事荒」的危机，能出成绩的现役运动员越来越少了。」耐克在第一时间找到了初来乍到的周琦，用一支打气广告反应了球迷的心声，正如W+K上海的创意总监MattSkibiak说道的：「我们希望创作出真正反映中国篮球文化的，能与球迷产生共鸣的作品。因此，我们从中国的篮球文化切入，了解到球迷们是如何谈论周琦的。」

　　不过，也有不少人认为「别回来了」这句文案存在歧义，仿佛是真的再说「周琦美国才适合你，别回来了」。对于这一句「大胆」的文案，SocialBeta也与无谱寺掌门有着一样的看法：耐克的想法是好的，可是在表现形式上应该还可以做得更好。

　　No.9 MINI在线下举办一场「未来概念展」，展现未来的生活

　　品牌：MINI

　　关键词：生活方式，创造力阶层，线下体验，全景体验

　　上周末，MINI在上海新天地旁的太平湖边搭了一个巨大的白色帐篷，帐篷里面是他们一手打造的一个小世界，一个与车无关的世界。其中展示了MINI面向未来都市生活的所有设想，包括与当红设计师合作的MINI FASHION;设计社区建筑和公寓整体解决方案的MINI living;能让城里人整天的胡思乱想变成有价值的产业的Urban X……

　　这是一次MINI思维的集中展览，你会看到MINI FASHION与三位有着不同大城市生活北京的时装设计师推出的潮款;MINI LIVING用无数个3mX3m单元组合成的未来生活模块：18平米的公寓，9平米的工作室，6平米的咖啡店;以及众多异想天开正在走出蛋壳的概念产品中……

　　另外，除了这个线下的展以外，他们还为不在上海，又不想错过MINI精彩世界的人打造了线上的体验方式，用360度的全景影像让你体验身临其境。

　　上榜理由：

　　早在今年3月份知乎「盐club」活动的分享会上，MINI中国的高级市场经理范力就曾宣布2017年MINI中国将会推出一个持续更新的媒体内容平台URBANMATTERS。在这个主题下，MINI中国所有的内容将会围绕创造力阶层的八个都市问题，邀请深耕于各行各业的创造力阶层，一起发掘、创造、实现，以设计为驱动的都市解决方案，用设计的力量，改造城市未来。

　　MINI全球的品牌战略与业务创新主管EstherBahne也曾表示：「MINI是一个设计品牌，所以我们可以把它(设计)应用到生活的其他领域。」因此，「未来概念展」还只是一个开端，未来MINI还想向更多人展示，MINI是一个很时尚的品牌，它还有更多延展的可能性。

　　No.10 知乎开了家「不知道诊所」，专治不懂

　　品牌：知乎

　　关键词：线下体验，知识营销，H5

　　「又没衣服穿了」、「久丧不愈」、「影评依赖」、「镜头恐惧」……针对生活中一些无从入手解决的症状，知乎开设了线下创意体验馆「不知道诊所」，把答案像诊所里医生提供诊断书开药方一样，提供给有疑问的人，解答「不知道」、治愈「好奇心」。11月10日-11月15日，「不知道诊所」将在北京三里屯营业开诊，凭好奇心入场。

　　上榜理由：

　　知乎作为中文互联网上最大的知识社交平台，以专业、有趣、多元化的内容，吸引了大量高知用户和行业专家的喜爱和关注。然而大多数「外围」用户听说知乎，仅是通过社交平台的「内容分享」和「内容引用」，他们看到的只是知乎的一部分，却不真正了解知乎。通过这次活动，知乎希望「当你生活中有了问题无从解答时，知乎也能像『诊所』一样为你排忧解难。不同的领域就像不同的科室，专业、有趣、多元化的内容则对应不同病症的『药丸』，答疑解惑的同时保证你『药到病除』。」

　　知乎近来线下动作频频，不仅与必胜客联合开设主题店，还开办了「知食堂」快闪店。通过各种有趣的方式加强互动变得可触可感，知乎正在一步步从精英知识社区走向更开放更大众的知识平台。