“创意如何成就更高的投资回报?”我想这是所有广告主、广告代理商乃至媒体界共同关注的问题。

　　以此为出发点，汇集了戛纳创意节主席Terry Savage，Warc亚太区董事总经理Ed Pank，Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman等多位全球顶级创意大师的“CCTV国家品牌课堂-戛纳狮子创新论坛”，于10月30日-31日在北京新国贸饭店举行。会议由中央电视台广告经营管理中心主办，中国广告协会互动网络分会协办，众成就数字传媒集团和中视金桥国际传媒控股有限公司承办。海尔、格力、伊利、中国联通等30余家“2017国家品牌计划”入选企业的高层参加论坛。

　　今年6月，央视广告经营管理中心主任任学安一行应邀出席了戛纳创意节系列活动，在那里任学安深深地感受到，创意的目的是为了实现最好的沟通和准确的理解，中国的品牌需要尽快提升讲述自身品牌故事的能力，用更好的、对方能理解的创意来实现沟通。中国产品进入海外市场也需要用当地文化来演绎自己的产品。基于此，任学安希望国际创意产业界能够了解到，中国有大量的品牌需要他们去服务，也需要他们的智力来投入到这样巨大的市场中去，而他们也需要了解中国的产品、品牌，以此让中国的品牌进一步了解全球各个市场的特性，了解消费者、用户的文化需求，提升自身沟通能力和营销手段。

　　“国家品牌计划”自2017年初启动以来，其无论是作为一项超值的“整合传播计划”，或是一项使命感责任感满满的“品牌传播工程”，都受到了社会各界的高度认可。在运行过程中，“国家品牌计划”不断创新，整合社会各项优质资源，成立理事会，推动企业间的学习交流。今年9月19日，在CCTV“国家品牌计划2.0版本”的发布会上，任学安主任郑重承诺，将为“国家品牌计划”入选企业打造六项创新服务，其中一项服务就是开办“国家品牌课堂”，拟邀请国际国内一流品牌专家为入选企业提供专属品牌服务。国家品牌课堂不仅在国内开课，还将延伸到戛纳国际广告节、世界500强总部等国际舞台，整合全球创意为中国品牌参与世界市场竞争服务。

　　正是在这样的多重背景下，“国家品牌课堂”第一课将戛纳舞台上的顶级创意精英们请到了中国。

　　戛纳创意节主席Terry Savage：创意无可取代

　　戛纳创意节主席Terry Savage在会上做主题演讲，他表示，有很多的证据显示，有创意的广告会给品牌带来更高的投资回报，有创意的广告意味着能够售卖更多的产品，卖得更高的价格。创意不是特别的困难，也不是一场战争，而是要把我们的产品推向更多的受众，更好的推向受众。

　　戛纳是一个生态系统，学习在这个生态系统非常重要。世界上最棒的创意大脑都集聚在戛纳，行业的顶尖人士集聚于此。之前戛纳是关于创意的，是关于广告代理商和广告制作商的，2004年时，广告主来到了戛纳，因为他们也想理解创意的力量，学习用创意推动他们品牌的发展。获奖的品牌都具有创新的基因，不光是在市场营销方面使用创意，他们可能也在公关上使用创意，在制造上、生产上也使用创意。

　　会有越来越多新的技术融入到我们的广告当中，但是不管是什么样的技术，创意才是最重要的。不管我们未来有什么样的新的挑战，新的技术，我们还是要植根于创意。技术可以作为一个助力，但人是一直都会有感情的，都会有相应需求的，所以在这方面，只有创意才能够去满足，才能够去迎合人们的这种感情。不管是在市场营销部门还是其他部门，创意都是非常重要的，创意会帮助我们提升销量，也会帮助我们打造一个更加好的企业形象。

　　Warc亚太区董事总经理Ed Pank：创意的实效性

　　最受人欢迎的创意是什么?就是有情感在内的创意。怎么能够让自己的广告作品更有创意：

　　第一，品牌不应该仅仅只是一个logo，而是要告诉消费者品牌的理念是什么，所代表的价值是什么。有效品牌的试金石有四点：一生命;二行动;三简单;四相关性。

　　第二，注重讲故事，只有讲了一个好故事，消费者才能够沉浸在我们创造的世界里，才能铸就长期的品牌增长。长期比短期的效果更好，60%的预算应该用于长期品牌建设，40%用于短期的触发活动。

　　第三，讲一个颠覆性的、跟别人不一样的故事才能脱颖而出，选择合适的切入点大胆地展现品牌。广告如果没有趣的话，就仅仅是广告而已，用来打发时间的。

　　第四，和消费者合作推动创意的产生，让他们参与到讲故事的过程，把他们带动到我们的品牌当中来。

　　第五，情感能让广告活动更具影响力，情感联系能够真正驱动购买力，要让消费者和品牌之间建立起情感的联系。高于平均水平的广告能够在销量上比低于平均水平的广告多23%的销量，而那些高于平均水平的广告就是那些更具有情感的一些广告。

　　Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman：了不起的大创意

　　Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman带来《了不起的创意》主题分享。Matty认为，70%传播项目的有效性都来自于创意。戛纳创意节最有影响力的创意都是能够让人们感受到用心沟通的。大创意是艺术和技术的融合体，同时承载着教育功能。例如，利用VR和AR技术创造网络虚拟热带雨林，让城市居民能够体验“雨林生活”，激发人们的保护意识。

　　Dave则认为，大创意关心人类重大的共同议题，是有人文情怀、理解人性的。打造大创意有三个要点，第一要充分注重用户体验，满足用户需求。第二要持续创新，不僵化不止步。第三要相信自己的直觉，致力于在客户需求处开发解决方案。第四是最重要的，要心怀远大的梦想和目标，触碰人类心底最柔软的部分，让人们不只能记住信息，更能记住被激发的内心体验和情感。第四点也正是中国公司需要加强的。每个品牌都应该把真实放在品牌的核心，寻找人类真实的情感，采纳能够真实触发人类情感的故事，这样才能打动人心。从中国国家角度出发，要找到能够代表中国国家特色的、真实的、天然的、纯粹的故事，从而表达中国的精髓。

　　Whyness Worldwide创始人、主席Ravi Deshpande：创意与文化间相互滋养

　　文化滋生创意，创意又滋养着文化，这是一个共生的关系。在营销和传播领域来说，最好的创意都反映了我们的文化，文化给予我们很好的想法，这些想法又让品牌得到增长。

　　首先，一个人所处的地理位置，所处的国家会向他输送创意，这意味着创意的形式是独特的，比如印度、澳大利亚、中国还有其他任何国家的创意人士，他的创意表达都是不一样的;

　　幽默在很多文化当中都非常有用，在过去很多年当中，很多广告作品都有幽默创意，很多营销人员会悄悄在广告当中放一些幽默元素，但实际上他是想向你售卖一个产品;

　　还有自嘲的文化，有一些文化比较严肃，但另外一些文化比较随和，他们喜欢嘲笑自己，嘲笑自己的国家。比如说泰国人就是如此，很多泰国的品牌广告，都很有意思，有点怪，但是创意非常好。

　　另外比如我们的饮食文化，也可以滋生创意。比如针对于印度用手吃东西的文化，在印度就出现了一个产品，小孩子使用的健康粉笔，粉笔灰可以像香皂一样用来洗手。

　　来自于不同国度不同地域的文化跨界融合，也能滋生很多的创意。接触的人和文化越多元，也就会有越多可能。

　　BrandZ全球主管Doreen Wang：本土品牌的力量

　　BrandZ评选的2017全球最具价值品牌100强，如谷歌、Apple、亚马逊等，他们的总价值超过了世界第四大经济体德国的GDP。所有企业的CEO都非常关注品牌，因为强品牌会抵制很多竞争对手，所有的全球公司，无形资产当中的60%是品牌资产。

　　品牌的价值还决定了企业日后在资本市场的表现。全球最具价值品牌100强在过去十年里，在资本市场的增长率是标准普尔500指数增长率的1.6倍。建品牌不是花费和成本，而是企业在资本市场保持中长期持续稳定发展的最重要的一个投资。

　　在过去十年里，在很多国家的市场我们都发现一个很重要的趋势，就是本土品牌的崛起，不仅仅在中国，还有印度、巴西。本土品牌在过去几年里有这样一个日新月异的进步，有四点原因，第一、本土品牌的创新意识更强;第二、很多的品牌已经从以前的学习模仿到创新;第三、产品和服务上市的速度比全球品牌要快;第四、不止盯着最富有的人群，而是能看到整个的广大群众。中国正在建立自己全球强国的地位，中国有培养下一代国际品牌的土壤。

　　奥美中国首席创意官樊克明Graham Fink：视频广告的力量

　　中央电视台的“国家品牌计划”为入选企业提供全方位的整合传播服务，占据最大比重的是优质的视频服务，收官一课也将主题聚焦到了视频广告上，由奥美中国首席创意官Graham Fink(樊克明)主讲《视频广告的力量》。

　　樊克明认为，视频广告能够产生激励人心的力量，这种力量正是来自于广告创意。透过创意，广告能够讲述很多故事，让世界情意相通。悬念、对比、公正展现多方意见、剧情反转、音乐配乐等是能够让视频广告叙事方式变得有力量、调动人们情绪的元素。好的广告故事往往会展现出人的理念、梦想。一些顶级广告片是没有文字、没有语言的，只有音乐、音效占50%，图片占另外50%。

　　创意除了灵感闪现，更要靠苦思冥想、精雕细琢，要把自己放入作品之中，思考如何可以做些什么让作品变得独特。有了好的创意，还要提前计划，和广告主、导演接洽，让他们能够理解这个创意，要和拍摄团队、后期剪辑多方紧密配合，创意才能变成广告大片。我们需要颠覆性的创意，也需要信任和团队合作。

　　央视广告经营管理中心副书记陈荣勇为会议致辞。他表示，中国已经成为全球第二大经济体，经济实力有了，经济数量有了，但品牌实力是不是和全球第二相匹配，是不是也能和国外企业一论高低，可能还有疑问。在“2018 CCTV国家品牌计划发布会”上，我们承诺的六项服务，其中一个就是“国家品牌课堂”。除了广告之外，我们希望还有其他的服务，为我们国家的顶级企业真正走向国际竞争，成为国际上的知名企业、知名品牌而共同努力。在品牌建设中，广告传播是非常重要的中坚力量，广告传播要取得好的效果，创意必不可少。中国的创意业客观来讲和国际优秀的广告创意还有差距，原创也比较少。能够借鉴和学习国际上一流的创意，也可以让我们的差距越来越小，让我们慢慢跻身于世界创意的前列。

　　中国广告协会互动网络分会秘书长陈永表示，“CCTV国家品牌课堂”的开课，标志着中央电视台整个经营思路走向的一个转变，一个新的阶段。“戛纳狮子创新论坛”来源于今年6月份任学安主任和佘贤君博士一行到戛纳创意节后，看到了很多非常好的创意，就希望把这些好的创意带回中国。我们1996年把戛纳带到中国，又把中国的企业不断的推到戛纳和世界各地大的舞台上去，积累了很多国际上的优秀资源，我们会把这些资源无偿的奉献出来，为我们企业的成长做一点贡献。

　　众成就数字传媒集团董事长兼总裁胡栋龙在会上关于创意讲到了三个敬畏：第一个是在大数据时代，创意比数据更稀缺、更重要; 第二个是在今天的中国，对的创意比好的创意需求更迫切，对的创意要具备三个要素：“准确”、“真”和“善”，创意要真实，要真情，要真诚，要善良，要正直，要能够激励人心和鼓舞人心;第三个是大数据的时代，重视创意就是重视用户、尊重用户。

　　中视金桥国际传媒控股有限公司董事局主席陈新表示，这两年人工智可能给大家带来了一些对未来的疑虑和恐慌，但是著名科学家斯蒂芬·霍金说了这样一句预测，他说估计其他大部分的工作都会被人工智能和机器人取代，有两类工作除外，一个是创造性的工作，另一个是监管类的工作。品牌所需要的创意是无可替代的，创意靠的是人，靠的是人发自内心的对艺术、对审美、对市场、对人性的洞察，以各种表现形式去影响消费者的心智和认知，这就是创意的力量。