2015深圳水果领鲜运动

果唯伊O2O营销推广案例

 

“我的鲜果轻生活！”将果唯伊品牌中轻松、新鲜、健康和快乐的因素传递出来，更鲜明点出“轻生活”的新生活方式。构建品牌升级，“全球5S鲜果餐”定制标准打造差异化战略，2015年水果领鲜运动空降深圳，果唯伊品牌抢滩登陆深圳样板市场，成功破局，在一年时间内迅速打响品牌认知度。

 

 

【项目背景】

果唯伊是一家O2O水果鲜切加工、搭配与快送的O2O公司，以白领阶级为目标群体，主打鲜果切白领套餐、商务套餐以及企业团购与鲜果礼盒等产品服务。公司2014年成立，2015年将启动深圳样板店，并复制全国城市。当前的需求是进行功能产品的卖点与差异化包装，打造产品独特的销售力与市场竞争力；规划深圳样板市场的推广策略，充分利用现有企业资源拓展有效网点，取得良好的市场效应。

 

【高歌诊断】

高歌通过对鲜切水果行业、消费者、竞争以及果唯伊自身的分析，找到品牌推广面临的主要问题与关键障碍。行业上鲜果切国内市场处在准入阶段，蕴藏着巨大的市场潜力；竞争上，市场相对无序，鲜果切尚无领导品牌，但竞争日趋激烈，如果酷网、爱鲜果等等纷纷涌入市场；从消费人群上看，都市白领收入较高，核心人群以20-40岁的女性为主，核心诉求为方便食用，水果无清洗、去皮问题，一次可吃多种水果，同时要求新鲜、营养、好吃、安全与快捷，所以对产品的附加值需求较高。

同时，果唯伊企业自身也面临着品牌、产品和渠道的极大挑战：

1、品牌认知问题:

- 品牌缺乏差异化定位

- 品牌无明晰的诉求输出

- 品牌整体无主形象输出

2、产品力问题：

- 有产品规划但整合不够

- 有主销套餐品类但价值、卖点包装明显缺乏提炼

- 产品形象与包装缺失

3、解决渠道与终端保障问题：

- 线下推广资源单一，下一步推广保障有限

- 差异化渠道终端体系有待完善

 

 

【高歌解决方案】

高歌将果唯伊市场推广的总策略定为：导入品牌整合推广系统，成功抢占品牌认知并精准有效地策动深圳区域上市推广，即实现品牌知名度和样板市场扩展的两大使命。通过四大步骤，高歌成功将新生品牌果唯伊推向深圳市场。

 

步骤一：品牌力提升策略

1、品牌定位

    要使果唯伊在市场上形成良好的品牌效应，产生知名度，最根本的是先要在消费者脑海中形成品牌印象。品牌如何产生？先有品类才有品牌，然后才有品牌形象，所以我们第一步要做的就是给果唯伊找到一个鲜明的定位。如何进行定位呢？

    我们对定位的定义是：在相同的细分市场中，瞄准顾客最核心的需求、围绕竞争对手不足和自身能力维度，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的品牌区隔化认知，从而创新消费新认知 ！白领对鲜果切的传统认知体现在：可有可无，非三餐必须；在家吃，休息时或特定场合吃；单一营养、美容与好吃之需这三个方面，我们需要做的就是激发新的消费认知，使鲜果切成为：像一日三餐一样缺失不可；一日三餐中间上班时吃最佳；水果营养均衡搭配的保健功效等方面的代名词。所以我们将果唯伊产品的定位概念为“OL每日鲜果餐”，它代表水果餐与一日三餐同样重要、为上班一族专业定制、水果营养搭配与均衡保健等内涵。

这一定位使果唯伊区别于日常水果，占领高端与个性定制的价值定位，同时区隔市场竞品的营养、时尚、快乐假需求，直接升级并抢占“每日水果餐”。前瞻的品牌理念与水果文化以差异化的特色产品细分与定制价值为果唯伊打造了独特的品牌烙印。

 

2、品牌定位语

   结合果唯伊的产品和品牌特性，我们将品牌定位语创意为“我的鲜果轻生活！”，以第一人称为OL一族代言，将品牌中轻松、新鲜、健康和快乐的因素传递出来，更鲜明点出OL水果下午茶“轻生活”的新生活方式。

 

3、品牌广告语

 

果维伊不只是最专业的每日鲜切水果餐定制与配送服务商，更是轻松、快乐、幸福的OL鲜果轻生活主义与生活方式的代言者！果唯伊将其对消费者功能诉求和精神诉求的满足创意为“下午三点半，我的鲜果餐”，在行动上有健康生活的号召力，同时为受众培养下午吃鲜水果的习惯，成为一种生活方式，达到了物理和精神层面的行动激励。

 

推广策略 

     品牌和产品规划完毕后，需要一个强有力的推广策略将好东西推向市场，让广大消费者感知并认可才能使品牌最终落地。结合品牌及产品的调性，我们将果唯伊深圳上市推广主题创意为“水果领鲜运动”，分3步走以悬念炒作、公关事件等形式带动市场热度。

 

一、预热期——悬念炒作

    3月15日，深圳CBD，30000水果将空降！通过事件、公关和促销三重活动形式将果唯伊成功推上市，并在短期内获得高关注及销量的转化。

Step1“爱闪鲜果派”活动带动果唯伊鲜果餐快闪秀全城抓拍行动

活动内容：【全城抓拍 一周鲜果餐免费送】消费者扫二维码拍下水果人在朋友圈或微博上分享即可免费送鲜果切1份+精美礼品1份；注册会员在朋友圈转发活动信息6次可送专享红包或一周鲜果餐套餐及礼品一份。

活动地点：室内CBD中心区写字楼广场或楼宇通道/地铁/园区白领聚集地等

时间节点：上下班高峰/中午就餐时间

活动形式：集体快闪：小苹果舞蹈；活动单页派发；鲜果切试用果杯派发

 

Step2 鲜果餐垂直电商创领者暨2015︱深圳水果领鲜运动媒体新闻发布会活动

整合线上、线下等形式对此公关活动进行传播，告诉消费者果维伊即将在哪些终端展开活动的信息，起到召集活动的作用，同时邀请各大媒体参与，为活动蓄势。

Step3 果维伊鲜果餐抢鲜大召集

大召集活动正式亮相，以“线上抢鲜，关注有礼”进行主题促销，并配以媒体、电梯、车体、地铁、网络、自媒体等媒介策略进行传播，在前期推广效果的基础之上，将活动广泛推广至各大写字楼白领人群。

 

一、上市期——路演公关

果维伊鲜果餐，让200万深圳OL美女先尝鲜！以线下CBD公关和线上促销的联动方式将体验营销注入果唯伊，达到聚客引流的目的。

1、线下公关：爱切鲜果餐 果维伊OL鲜果派对切艺大比拼活动

活动地点：CBD中心区写字楼广场或重点楼宇大堂

活动场次：每个写字楼连续2天，共12场

活动形式：国外水果鲜切师（1男1女）鲜果切表演；OL美眉现场亲自切PK；鲜果切尝鲜派发；现场扫码/网络订餐促销指引

 

2、线上促销：果维伊网订尝鲜特惠月 网订鲜果餐 · 30000份水果红包免费派

活动推广首月，网络订餐享尝鲜价368元/月，并送“领鲜套餐 (盘）3人套餐1套”，更送果维伊鲜果餐红包1份+精美礼品。

通过新闻、软文、活动广告投放、自媒体等传播为活动引流，扩大促销活动效应。

 

一、推广期——线上订餐线下体验

定向在目标群体中举办“爱拼水果餐”系列活动，在CBD写字楼普遍开花，形成消费者对果唯伊的体验及品牌认知。

1、爱拼鲜果餐 果维伊水果MM拼果切互动游戏挑战赛

活动地点：室内CBD中心区写字楼大厅或楼宇过道处

活动对象：CBD白领女性

活动形式： 下载水果切游戏APP，现场投送至电视，2组展开积分闯关挑战

           赢者派送礼品或果维伊网站水果红包；

           鲜果切试用果杯试吃

           现场网络订餐鲜体验

           鲜果团拼赢大奖！

 

2、爱拼鲜果餐 果维伊“鲜果拼团赢大奖”地推活动

活动形式：每天10.30-15.30推广点活动宣传/优惠促销；

活动内容：

（1）现场扫码/注册并成功在线订餐，立享尝鲜价368元/月，并送“领鲜套餐 (盘）3人套餐1套”,更送果维伊精美礼品；

（2）现场3人以上鲜果拼订餐，享受买一送一惊喜，并随餐免费派送乐满分小礼品1个,多订多得，送完为止；

（3）活动期间，凡成功在线订餐，并登陆我的OL轻生活活动页面上传“OL轻生活手机图片，除享以上优惠外，尚可参与秀图·赢大奖”抽奖活动，赢取IPHONE6手机/小米手机/OV自拍器以及鲜果餐月卡/红包/等奖品。

 

3、晒鲜果餐·赢IPHONE6大奖 果维伊”我的OL轻生活”网络评选与抽奖活动

活动对象：活动期间在线成功订购月卡套餐及3人以上鲜果拼订餐者

活动内容：登陆果维伊”我的OL轻生活”专题活动页面，上传“OL轻生活手机图片“，可参与本次抽奖活动，赢取OL轻生活奖品。

活动形式：

（1）网络投票，根据人气票数公选出前6名,成为OL鲜果美丽之星；

（2）活动结束后,公证随机手机号码抽取”OL鲜果幸运之星”共6名

活动奖品：

OL鲜果美丽之星：6名，奖鲜果餐月卡/红包/定制礼品等奖品；

OL鲜果幸运之星：6名，1名奖IPHONE61部，2名奖小米手机1部，3名各奖OV自拍器1部。

 

总结：高歌通过五大赢销力——差异化品牌力、产品竞争力、渠道联动力、公关爆破力和精准化推广力，推广全程协力果维伊品牌抢滩登陆，成功破局。