王者归来

——2008昌河汽车品牌活化与微客成功营销策划案例

 

曾经微型难回首

2001年、2002年，昌河汽车曾经在整车企业销售排名中名列第七，在微车企业的排名中，昌河汽车更是位居前三，辉煌一时。

 

从2003年、2004年开始，昌河汽车业绩开始下降，在全国汽车企业的排名直线下滑，在中国汽车工业协会统计的排名前十的汽车企业中已经找不到它的身影。在微车行业昌河也开始逐渐掉队，大大落后于长安汽车和上汽通用五菱等大牌企业。

 

2005年开始，昌河汽车出现5000万元的亏损， 2006年的亏损额继续增大， 08年4月昌河汽车股份落入ST。

 

2006年6月，昌河福瑞达微客上市，提出微客在设计、技术和配置上向轿车化迈进的大胆创新思路，并决心力改微客市场以低价、低质走量的生存法则。但经过一年多的市场推广，市场表现不佳，逐渐被竞争对手边缘化。

 

就在昌河汽车连续多年亏损，福瑞达危机重重的时候，我们开始接手昌河汽车品牌及旗下产品福瑞达的整合品牌营销推广项目。雄关漫道真如铁，那迅速崛起的出路在哪里？

 

巨人重塑计划

在这种危急的情况下，我们知道自己肩上的担子会有多重，等待我们的只有全力以赴，收复失地，再创辉煌。

 

一、品牌层面：向第一冲刺

企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业品牌经营的重点是对消费者心智资源的率先占领。企业全力以赴的，就是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智资源中建立认知优势。

 

2008年4-5月份油价持续飙升，项目组敏锐地意识到一个节能小排量车消费时代即将来临。但在消费者心目中，小排量车往往与低端车、劣质车联系在一起，当前迫切需要一家企业率先用精品小排量车来颠覆大众对小排量车的印象。长期专注于小排量车研发和制造的昌河汽车完全具备争当这种排头兵的实力。于是项目组精准选择时机，通过系列步骤，重塑了昌河母品牌。

 

1、率先精准定位

2008年5月，经过前期的专项市场调研、品牌诊断和集中作业，我们将昌河汽车定位为“中国节能型精品汽车专家”。此举帮助昌河汽车在国内众多车企中脱颖而出，从战略高度第一个抢占了“节能、精品”概念。从此由昌河汽车倡导并率先实施小排量精品车理念及生产标准将引导着行业的走向。

 

 

 

2008年6月，一切准备工作都已经就绪了，就在等待一个合适的时机对外发布品牌理念。项目沟通会的时候，客户不经意的提了下近期有主办2008中国“节约型社会与小排量车发展”高峰论坛的安排，项目组当即觉得机会来了。于是一个在高峰论坛上进行品牌发布的想法就这样诞生了。6月28日高峰论坛当天，昌河全系节能精品车集中展示，并通过国内50多家媒体对外发布了新的品牌战略《昌河汽车品牌宣言》，企业领导高调提出“走节能路、造精品车”的品牌主张，引发汽车行业高度关注和共鸣。一个沉默太久的老品牌终于再一次成为焦点。

 

3、及时组建品牌运营机构

作为品牌战略与管理的配套体系，7月份，在我们项目组拟制的品牌组织建设方案的建议下，昌河汽车成立了企业品牌委员会和品牌办公室，全权负责昌河汽车新的品牌战略的实施，系统化规范品牌运作。从此昌河汽车的品牌运作走向了系统化的道路。

 

4、围绕代言人开展传播活动

品牌的整个体系构建完成以后，品牌全方位的传播就拉开了大幕。时间不知不觉到了8月份。整个中国都在借势奥运，项目组也在琢磨怎么把奥运热点和昌河汽车联系起来。正在这个时候一个叫吴静钰的女孩引起了大家注意。同样是小级别，同样面临着突破，而且还有着共同的家乡——景德镇，如果她能夺冠，那代言昌河品牌就太合适不过了。吴静钰没有让项目组当初的大胆设想落空，她实现了中国在奥运会跆拳道小级别项目上金牌零的突破。当我们就吴静钰代言昌河的可行性和客户沟通的时候，他们眼镜为之一亮并很快决出了签约的决定。10月份昌河汽车正式聘请跆拳道奥运冠军吴静钰作为形象代言人，昌河汽车也开始了围绕代言人逐步展开全方位传播活动。

 

通过2008年昌河汽车企业及品牌的重塑，昌河全系车“节能“和”“精品”的形象逐渐深入人心。2009年1月，国家出台包括燃油税开征在内的系列汽车产业振兴规划措施，精品小排量车迎来了重大的发展机遇。由于昌河汽车是国内第一个把“节能、精品”作为企业发展战略的生产厂家，率先抢占了核心资源，在消费者心智中占据最有利的位置，有效拉动了旗下产品的销售。（据客户方的销售数据显示，2009年1月销量创历史新高）

二、产品和渠道层面：集中 集中 再集中

面对市场不是在扩大，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，昌河汽车面临的是一场生死抉择。正如小平同志在深圳所说的："我们要杀出一条血路！"，昌河汽车必须考虑同样的历史命题。那昌河如何杀出一条血路？？！现在的昌河没有整体优势，那么就必须首先集中兵力在局部市场创造优势。把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。

 

1、树立福瑞达微客的明星产品地位

研究自主汽车企业发展路径可以看出，基本上都是聚焦一款明星产品，凭借明星产品快速提升销量，然后再依靠规模化销量成就品牌影响，铸就企业辉煌。

 

昌河旗下有福瑞达和爱迪尔两款产品，但爱迪尔年销量只有几千台，因此客户接受项目组建议将有限的营销资源向福瑞达倾斜，集中精力打造主导产品福瑞达微客的明星形象，使其承担着企业振兴、市场破局的重要角色。

 

2、打造福瑞达创富三剑客产品组合

由于福瑞达微客单一产品打天下，后续产品开发乏力，从塑造明星产品的角度出发，客户我们项目组方案，把08年上市的单双排新品排命名为福瑞达单双排微货，与福瑞达微客一起组成创富三剑客，打包在一起营销，既解决了单双排无资金独立推广的尴尬，又扩大了福瑞达产品阵营，壮大福瑞达产品声势。

 

3、聚焦重点区域，深耕8个基地市场

昌河的营销资源是有限的，大规模的全国推广几乎不可能，只能采用区域聚焦战略，有选择的在重要市场进行爆破。客户我们了项目组建议重点深耕8个重点市场。以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。

三、传播层面：向城乡结合部进军

1、送汽车下乡

2008年7-8月，昌河汽车在8个重点市场相继开展了福瑞达创富大巡游活动。巡展深入到目标对象出入的城市广场、商贸中心、农村集市等地点。通过巡展活动，在汽车业销售的传统淡季，福瑞达销量增长达30%。

 

2、聚焦生活圈媒体

微车领导企业一般采用央视投放硬广+线下活动的方式开展整合传播。但是昌河的营销费用有限，显然在央视投放硬广并不现实，那就决定了昌河福瑞达媒介投放必须另辟蹊径。

 

根据前期的市调发现，微车消费者对户外广告接受度很高，仅次于电视。因此户外广告是福瑞达提高知名度、开拓二三级市场尤其是城乡结合部和农村市场的有效法宝。从2008年9月份开始，在8个基地市场份共刷墙60万平方米以上。

 

四、终端层面：执行力大于一切，用心打造每一个细节

 

1、系统提升销售执行力

产品价值包装只是良好的开端，而实现销量提升的关键则是提升终端。聚焦资源做强终端，是实现福瑞达销量突破的重点。项目组协助昌河在终端推行“六一”工程，系统提升营销能力。

 

2、导入跆拳道及品牌文化展示区

如何将代言人的价值最大化，如何将代言人的核心竞争力和企业的核心竞争力结合起来，一直是项目组探索解决的问题。通过多次创意，项目组最后提出了一套将跆拳道精髓与企业核心价值完美融合的方案。当最后的画面呈现在客户面前时，反响非常好，并决定将其导入到终端。

 

 

王者归来

2008年受金融危机影响，国内大多数车企销量纷纷下滑，没能完成年度目标，但昌河汽车却逆市上涨。已经逐渐被边缘化的昌河福瑞达全年销量增长了56%，逆境下取得这样的成绩非常难能可贵。前瞻行业趋势、成功抢占定位、激活老化品牌、创造价值品类、聚焦重点市场、创新直效媒体、借势文化传播等一系列“实战、实效”化的战略+战术的组合营销策略，成就了本案的成功！也超高满意度地实现了昌河汽车在品牌建设和市场营销战略变革取得了预期的效果。